头部洗地机江湖：添可拿什么收获用户？

• 扫地机器人

从清洁电器走向用户家庭，从扫地机器人，再到现如今火爆的洗地机，基于解放用户双手的目的，再加上洗地机产品自身围绕用户痛点不断升级，洗地机成了时下用户的新选择。

站在用户的角度上来说，需要手持的洗地机远比扫地机器人更符合国人深度清洁的需求，吸地拖地都OK,甚至连用户累觉不爱的洗拖布这件事也完全交给机器来干，是真的可以有。

根据奥维云网数据显示，洗地机全渠道零售规模由2019年的7000万元增长到2020年的13亿元，同比增长接近1900%。

一个不争的事实，经历近几年的发展，如今洗地机已然成了当下清洁电器市场最炙手可热的品类。现在问题来了，作为一个新兴品类，洗地机是如何快速崛起的呢？这个故事还要从添可说起。

图片来自：Tineco添可官微，如有侵权请联系删除

头部品牌效应凸显，添可一家独大

有一句话是这么说的：选择大于努力，思路决定出路。乍一听上去实在是充满能量的心灵鸡汤，但不可否认选择的重要性，有些时候选择就是大于努力，前提是要选对。

在消费者看来，添可绝对是清洁电器历史上的“新秀”，崛起的时间并不算太长，但我们不知道的是，添可是科沃斯旗下的高端独立品牌，它的前身是TEK泰怡凯，成立于1998年，迄今已经走过了二十多个年头。

当2009年科沃斯向市场推出自家的扫地机器人产品时，此时的国产扫地机器人还处于酝酿观望阶段，直到2016年前后石头科技、云鲸等品牌才推出类似产品，追觅则是在2018年推出第一款扫地机器人产品。

抢占先发优势的科沃斯在扫地机器人领域绝对是当之无愧的老大哥，呈现出明显的垄断态势。根据奥维云网的统计数据，2020年科沃斯线上渠道的市占率为41%，线下渠道更是一家独大，因布局早、渠道完善，科沃斯市占率高达80%。

不过，随着场内后浪的来袭，扫地机器人市场饱和度不断提升，行业红利消退的背景下，科沃斯需要在扫地机器人外开辟新的赛道，于是我们才见证到洗地机这个品类在国内市场的亮相。

时间回溯至2019年3月，当时消费者的目光还聚焦在扫地机器人之际，科沃斯集团董事长钱东奇就正式发布高端品牌添可，并希望能借助添可品牌撬动智能家电市场，成为科沃斯的新增长引擎。

值得一提的是，钱东奇当时还曾放出豪言称，添可要超越戴森，“在清洁领域，我们称之为三分天下。今天戴森是老大，科沃斯是老二，未来三年之内，添可肯定能把戴森拉到老三去。”

很明显，添可被赋予了更重的集团使命，在做大集团第二品牌的同时，添可主导的洗地机品类要肩负起集团第二增长曲线的重任。

根据添可官网内容披露，在创始人钱东奇的带领下，公司历经三次转型：从外贸到实业；从代工到技术研发；从贴牌到品牌。20多年来，从发明第一台卧式中心过滤吸尘器，到发明会思考的智能吸尘器飘万，智能洗地机芙万，添可在智能家居清洁类电器领域不断探索升级。

至此，科沃斯集团正式进入双品牌战略运行阶段，不管是科沃斯主打的扫地机器人，还是添可的明星产品洗地机，这都是科沃斯开垦清洁电器领域的重器，幸运的是，添可也并没有辜负钱东奇的期盼。

根据奥维云网数据显示，在2021年12月份，清洁电器在线上的销售额占比，科沃斯以19.1%的市场份额排名第一、添可以14.7%排名第二、戴森以9.6%排名第三。由此来看，钱东奇当初要让添可3年内超越戴森的豪言壮语也并非狂妄。

不过，在12月份的线下市场，戴森依然牢牢占据着第一名，市场份额为31%，科沃斯排名第二（占比20.9%），添可则以18.2%的市场份额排名第三。戴森好歹替自己扳回一局，不至于让后辈将自己摁在地板上狠狠摩擦。

科沃斯2022年半年报内容显示，随着洗地机行业景气度的高增，新品牌持续入局洗地机赛道，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，线上洗地机市场头部集中度较高，前三品牌贡献了近七成的零售额份额，其中，添可品牌洗地机产品在国内线上市场零售额份额为 56.7%，头部位置稳固。

图片来自：Tineco添可官微，如有侵权请联系删除

先发制人，后发至于人。商业江湖，抢占商机的重要性毋庸置疑，从国内洗地机行业的发展历程来看，提前杀入赛道的添可名利双收，从引领者，到斩获市场老大哥的荣誉宝座，添可用实力证明了自个的江湖地位。

营销拉动人气，研发费用率低于竞争对手

一个品牌要想获得消费者的认可，这需要时间累积。品牌的影响力就是要在用户群体中产生信任感，相信你这个品牌，值得去选择。

而对于添可来说，尽管有科沃斯这个强有力的背书，但一个新品牌想要做起来也并不容易，添可要依靠洗地机产品在消费者群体中打响知名度，势必也需要经过精心的运作，关于这一点添可祭出了大招，那就是用营销拉人气，砸钱将品牌立起来。

数据显示，2018年至2020年，科沃斯的销售费用分别为10.71亿元、12.32亿元和15.61亿元，分别占同期营收的18.82%、23.19%和21.53%。

我们再来看看，科沃斯2021年的销售费用。科沃斯2021年的销售费用由2020年的15.61亿增至32.37亿，占营业收入比例为24.73%。

值得一提的是，销售费用中金额增加最多的是市场营销推广及广告费，2021年科沃斯的市场营销推广及广告费用高达18.69亿元，而这一费用在2020年的数据为8.36亿元。

这是个什么概念呢，2021年科沃斯的营业成本为63.59亿，也就是说当年科沃斯的市场营销推广及广告费将近是成本的30%。而在2018年至2020年，科沃斯的市场营销推广及广告费分别是营业成本的9.75%、11.42%和12.82%。

对于销售费用增加的原因，科沃斯年报中解释称，主要系报告期内公司添可品牌业务高速成长，持续投入品牌建设，提升消费者对添可品牌认知，建立用户心智，同时积极进行全球市场布局，服务可持续业务增长所致。

都说：“有付出才有会回报”。在清洁电器这场竞技赛中，要让企业赢得一席之地站稳脚跟，自然需要砸下重金拉人气，不过添可在营销推广方面的大手笔还是让人吃惊，真的太舍得花钱了。

销售费用翻倍增加，其研发费用显然有点拿不出手。数据显示，科沃斯2021年的研发费用为5.49亿元，对比当年高达32.37亿元的销售费用，这也就意味着，科沃斯的销售费用几乎是研发费用的5.9倍。

另外，有数据显示，2019年到2021年，科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降，分别为5.22%、4.67%、4.19%

从清洁电器行业的现状来说，清洁电器本身就是一条科技含量高的赛道，其发展更多需要依靠企业自主创新，科沃斯持续下滑的研发费用率实在让人吃惊。

另外，相比同类型公司，科沃斯重营销轻研发模式也过于“抢眼”。我们来看这样一组数据对比。

2021年，石头科技销售费用占营收比例为16.07%，研发费用占营收比例的数据为7.56%；至于同期科沃斯销售费用占营收比例的24.73%，研发费用占营收比例的数据为4.19%。

数据来源于公司2021年财报

销售费用率远高于同行，研发费用率又低于同行，这显然是我们不知道的故事。

惹来众多参与者，产品质量却饱受质疑

洗地机这门生意，将添可这个品牌推向消费者市场的同时，也惹来了一大批友商，不光石头科技这样的扫地机器人品牌出手了，甚至就连海尔这样的综合家电厂商也坐不住了。

2022年8月22日，石头科技推出了两款年度旗舰产品，分别是智能双刷洗地机U10和自清洁扫拖机器人G10。事实上，除石头外，小米和追觅也都是洗地机行业的追赶者，这会对添可带来威胁。

2021年12月15日，海尔智家发布公告称，公司拟向全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司增资35亿元，并成立智慧生活家电产业平台。根据公告，这35亿元的增资主要用于智慧生活家电产品的研发、制造，清洁产品更是优先发力的方向。

对于添可来说，凭借先发优势，添可目前在洗地机市场一家独大，但随着洗地机行业参与者的增加，参与进来的品牌势必都会抢食市场蛋糕，未来添可能守住几分基业尚未可知。

正如业内人士预估的那样，未来洗地机行业的市场很大，谁都有机会，可能是添可，也可能是石头或是海尔智家，亦或是强势杀来的新星。

也不是说，后来者一定会颠覆现有的洗地机市场格局，但不可否认的是，诸如洗地机这样的清洁电器，大家比拼的都是科研实力以及渠道优势，只要跑得够快，将添可拉下马也不是没有可能。

添可会如何应对洗地机市场未来的竞争，我们不得而知，但可以肯定的是，市场竞争最终会落在产品上，这里用户体验就成了角逐的关键。遗憾的是，就目前的情况来说，添可这个洗地机龙头频遭用户投诉，引发业界关注。

据了解，2022年9月21日，因产品被频繁投诉，添可进入黑猫投诉黑榜列表，让人直呼意外。

图片来自：黑猫投诉平台

需要指出的是，在黑猫投诉平台输入“添可”显示有超过三千条的用户投诉，其中“无法充电”、“漏水”等产品质量和售后问题，成了用户投诉的重灾区。

有用户吐槽称，添可芙万3.0洗地机一个月使用没几次，就出现无法充电的问题，要求厂家换新被拒绝，只能返厂维修。

图片来自：黑猫投诉平台

另外，也有用户投诉称，添可芙万3.0洗地机两个月仅使用十次左右，就出现充电故障，联系客服沟通质量问题后，一个月的时间都无人处理。

图片来自：黑猫投诉平台

另外，有用户指出，添可洗地机使用不超过20次，机器就出现了充不上电的故障，和客服沟通售后问题，对方要求用户自行寄回维修。

图片来自：黑猫投诉平台

显然，让添可头疼的问题不仅在于：如何保持先发优势，还应该包括因品控问题带来的消费者投诉。产品质量导致部分消费者口碑崩塌，这也暴露了科沃斯重营销轻研发模式的弊端。

总结

聚焦洗地机行业，这是清洁小家电一个崭新的赛道，其特点是产品更新迭代的速度非常快，进入者也越来越多。大家都在围绕产品不断陈出新，针对消费痛点进行升级，从基础价值向核心价值和附加价值方向演进，持续提升产品性能和实用性。所以，这也就导致了添可未来面临的竞争会越来越激烈，要想保持先天优势，显然仅靠营销带动销量，这是不能够了，打响知名度将品牌做起来后，添可需要拿出更多的技术实力来保持领先，从而继续引领行业的发展。当然了，商业江湖还是需要拿出点魄力来，毕竟洗地机这一赛道的想象空间足够大，市场也正值上升的黄金期，机会还是有的，就端看添可这个引领者和石头这些后来者，谁能技高一筹？我们也相信添可绝不会束手待毙，等着背后的追赶者赶超，也期待添可带给洗地机行业更多的可能。