视频平台会员涨价,有可能终结亏损模式吗?

  • 来源: 驱动中国 作者: 不言   2020-11-13/16:01
  • 11月12日,腾讯公布第三季度财报。财报数据显示,腾讯第三季度营收1254.47亿元,同比增长29%;净利润385.42亿元,同比增长89%。其中,腾讯游戏收入同比增长45%至414.22亿元,是腾讯第一大营收来源;增值服务收入698.02亿元,同比增长38%,主要来自视频及音乐内容服务会员数的增长:腾讯视频会员数同比增长20%至1.2亿,QQ音乐付费用户则突破5000万。

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    根据腾讯视频负责人孙怀忠的说法,过去三年,腾讯视频累计投入了500亿的内容成本费,未来3年还将投入千亿的内容成本费用。这样的砸钱投入不可谓不有效,如今视频网站的竞赛,已经由表层的内容竞赛,转变为更深层次的营收、会员、模式创新等维度比拼,于腾讯而言,自是不能落后。腾讯在业绩会上也表示,腾讯制作了不少综艺及动画,作为视频服务商,腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

    腾讯此举看似是试探用户对会员涨价的接受程度,倒不如说通知用户我们要涨价了。一直以来,想涨价却不敢是国内视频平台的常态,直到几天前,爱奇艺率先走出行业的第一步,宣布了几乎是近十年以来的首次订阅价格调整。腾讯紧跟其后放出口风,意欲何为,不言而喻。

    VIP会员价格上调,视频网站抗不住了?

    11月6日,爱奇艺宣布对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整,多端价格统一定价,调整后定价共分六档:连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元,该定价策略将于11月13日0点生效,已自动续费的会员用户暂不受影响。

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    爱奇艺对此解释称,我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。这显然是一种表面文章,相对而言,内容制作成本高昂,没钱烧了倒更显得真实可信。

    此次调价之前,爱奇艺的会员定价,一直是黄金会员连续包月15元,月卡19.8元,与优酷、腾讯视频、芒果TV等国内视频主流网站持平。但不惜成本地制作内容,从《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《青春有你2》到今年推出的悬疑类型剧场《隐秘的角落》、《沉默的真相》等,自制综艺和剧集爆款频出的背后,却是营收增速放缓和连续亏损。

    公开数据显示,爱奇艺已连续亏损10年,2017年至今,平均每个季度净亏损几乎达到20亿元。订阅付费和广告是长视频平台的收入支柱,爱奇艺广告收入2018年后就逐步式微,第二季度爱奇艺的广告服务营收为16亿元,同比下降28%;会员增长情况同样堪忧,第二季度会员数量为1.05亿元,环比少1400万,仅与2019年第三和第四季度持平。

    而事实上,不止爱奇艺,中国视频行业的残酷现实是10年投入10年亏损,排名前三的主流视频公司,季度亏损都在数十亿以上。与之相对的则是内容采购成本水涨船高,尤其是视频平台都想获得独家播放权,在相互角逐中不知不觉就抬高了片源的叫价,从爱奇艺2019年度的内容成本达到222亿元,腾讯过去三年累计投入500亿元内容成本费,就可见一斑。

    如此巨额的内容投入,营收却仍难以覆盖成本,加上B站、抖音、快手等平台也在积极争抢用户时间,视频平台面临生存风险,高品质的内容创作和可持续商业模式的建立成为关键,会员收入则是其中不可或缺的一环,海外视频流媒体Netflix的模式也证明以会员订阅为主的营收模型更加正向和持久。在会员增速趋于平缓的情况下,提价就成了唯一的选择。

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    但需要注意的是,2010年以来,Netflix先后涨价5次,一度导致大量用户流失,股价下跌,直到2017年才有所好转,2019年第四次提价,Netflix的取消率仍在上升,但收入增长加快了,最新的一次提价是在今年10月29日,当日股价涨超4%,投资者将涨价视为增强定价能力的信号。

    而Netflix之所以有连续涨价的底气,在于成功打造了《纸牌屋》、《女子监狱》、《王国》等一系列高品质剧集。可以说,用户是否买账,核心在于精品内容的稳定输出,这也将是国内视频网站在调整会员定价后,面临的第一个挑战。

    精品剧集是核心,观看体验是关键

    目前,增加自制内容成为了各大平台的共识,也是其布局的重中之重,2020年,爱优腾三家的自制剧占比超越版权剧。可以看到,2017年,《白夜追凶》、《无证之罪》等高分国产网剧刷屏,今年爱奇艺“迷雾剧场”带来《隐秘的角落》、《沉默的真相》等高分好剧,甚至白玉兰入围名单中已经出现多部网剧身影。

    不可否认,国内视频平台展现出的品控能力正在逐年提升,但要增强会员与平台的黏性,仅有剧集是不够的。一位网友直言,比起会员涨价,他更关心会员的观看感受。“普通会员可以不追最新剧集,但更在意平台内容的丰富性和收看体验。倘若已经完成首播的剧集也是广告密集轰炸,很多用户可能会放弃包年付费,搜寻海量免费剧集,只在有特别感兴趣的热剧时再单月付费,最终平台的营收还是会流失。”

    会员权益被阉割,影响观看体验已经是国内视频平台老生常谈,却屡禁不止的问题了。明明打着会员免广告的旗帜,但开了会员才发现,打开App时的启动广告、App首页置顶的滚动广告、App首页的嵌入广告、播放页面的挂页广告、随机出现的“会员专属广告”、视频内置的片头广告、剧中插入的“小剧场广告”、不定时出现的贴屏广告、暂停和缓冲页面的悬浮广告,防不胜防。引用网友的吐槽就是“非会员看非会员的广告,VIP会员看精选的广告”。

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    除此之外,引发舆论强烈不满的“超前点播”模式,更是令人惊讶。2019年12月12日,腾讯视频和爱奇艺联手宣布,VIP用户可以再花50元超前点播,在原来的基础上多看6集,消息一出舆论哗然,不少网友直言“网盘见”、“吃相难看”,被骂上热搜。

    《人民日报》对此发表评论称,这种额外收费的行为,实际是对消费者权益的侵犯,直批视频平台对待用户缺少起码的尊重。如今这一模式似乎悄然成为常态,但仍有观众对此不买账:“超前点播的使用是在会员的基础上,即使我买了超前点播,谁知道未来还会不会出现新的额外付费方式?”

    很难说不是视频平台这种简单粗暴的圈钱方式伤害了用户的感情,这种情况下,视频平台对会员的吸引力能有多大,价格上涨还有人愿意为此买单吗?微博账号“综艺插班生”发起了一项投票:会员涨价你还会继续买吗?16.2万人参与的投票中,有8.7万超过一半的人数投给了“不买了”。

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    相较于爱奇艺过亿的会员数,16.2万人参与的投票有点少,但这也是大众对于爱奇艺会员涨价的一个态度缩影。对视频网站而言,会员涨价是不得不做的决定,但将带来什么样的效果,还有待市场检验,想要以此终结亏损模式,悬。


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