2020蓝鲸视界| 别样双十一：快手抖音自建电商独立作战，“直播+预售”成标配

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在“双十一”走过的第12个年头，突发的疫情不仅改变了国内多个行业的发展轨迹，也对国人的消费观念产生影响，进而让后疫情时代下的“双十一”呈现出与往年不一样的特点。

据记者观察，在报复性消费的预期下，各平台均改变了以往的促销策略，不约而同地延长了大促时间，将“双十一”战线再度拉长。同时，今年参与“双十一”大促的平台更多元，除了有传统的天猫、京东、苏宁等主要电商玩家，抖音、快手等短视频平台也在自建电商后独立加入到这一战场。

此外，直播带货爆火的势头居高不下，各平台在将预售提前的情况下纷纷押注直播业务，“直播+预售”显然已成了平台奋战“双十一”的标配。

双十一战线再度拉长，“光棍节”变“双节棍”

从主要玩家的启动时间来看，今年的“双十一”比往年来得更早，战线也被再度拉长。

早在9月28日，苏宁易购便率先打响了2020年“双十一”大战的第一枪。根据苏宁发出的公告，平台于9月28日提前正式启动今年的双十一大促，并将9月28日-10月8日的国庆双节定为大促开启，同时出台50亿补贴、J-10%省钱计划、价保延长至11月12日等三大政策。

作为“双十一”的两大老玩家，天猫和京东本次都将双十一大促的预售时间提前至10月21日，活动截至11月11日，为期22天。这与京东去年的预售期设置一致，不过比往年电商平台从11月1日正式启动大促的惯例提前了10天。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，苏宁易购此举可谓是开了先例，是有史以来提前启动双十一最早的一次。此次“双十一”，京东、苏宁易购、天猫等电商纷纷提前竞争加剧，它们通过提前出击的方式，占据有利位置来实现“卡位”。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍，10月21日至31日，“2020京东11.11全球热爱季”将开启预售期，在为期10天的时间里，消费者可以先付定金从容加购，还可以享受定金立减、新品加赠的额外福利。11月1日至11日，京东将推出跨店铺、全品类的“头号京贴”。

今年天猫则更进一步，除了将预售期提前，还提出了“比往年多3天”的概念，将售卖期分为两批进行。阿里巴巴淘宝天猫总裁蒋凡介绍称，2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”，消费者可分两波购买：11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波。

对于两个售卖期的方案设计，天猫方面表示，这更多是为了照顾受到疫情影响的商家，让他们抓住全年最大的黄金消费节点，根据销售情况的变化适时调整策略，从而获得更大爆发。

莫岱青认为，从近几年来看，双十一的时间在逐渐延长，已经完成从一天到近一个月的转变。双十一的提前启动，对缓解物流运能运力、商家资金周转，以及减轻数千万电商从业者压力无疑是有好处的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌副教授则认为，“双十一”活动近年来一直在提前，很多平台都要在国庆节前后正式拉开，预计以后还会提前，逐步实现与传统销售的“金九银十”合拍。这主要是因为双十一促销的影响力，另外疫情影响一些企业的年度销售指标，商家希望能通过将双十一提前来实现。

快手、抖音自建电商后，首次独立作战

今年“双十一”的另一大看点，在于抖音和快手这两大短视频平台。与过去两年不同的是，今年抖音、快手不再依附于电商平台来参与年度大促，而是在自家电商后首次独立作战，无疑让这场战火再度升级。

近期刚刚递交IPO招股书的快手，早在9月中旬就启动了双十一招商项目，在以往购物节活动玩法的基础上进行升级和创新，推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等活动，并投入百亿级流量资源覆盖百位头部达人。

其中，快手在10月21日-11月11日推出双十一加油包，针对品牌双十一期间达人直播带货、品牌发布会/晚会、达人专场直播等营销场景，绑定核心推广资源，配合品牌直播间产品，实现高效引流。10月30日到11月11日为快手电商年度战略级项目“116购物狂欢节”，快手为这次活动提供全平台流量入口曝光，全面开放快手站内公域、私域引流入口，并推出集卡、红包雨等互动玩法，激励用户参与购买。

实际上，快手早在2018年就发力开展电商业务。最初，快手凭借“快手小店”接入淘宝、有赞、魔筷星选等第三方电商平台；在小店升级后，快手实现了无需跳转到其他平台就能完成购物及查看订单的功能。随后，快手还在双十一前夕打造出专属于自己的“116电商节”，为自建电商铺路。

2019年快手爆发出强大的直播带货能力。有数据显示，2019年快手电商完成了约350亿交易额，这其中不包含占比较大的不可监测的交易数据；而当快手将2020年电商GMV目标定为1000亿后，随着抖音高调入局直播电商，快手电商迅速将年度目标调高至2500亿。到了2020年，快手电商“封杀”淘系和拼多多外链的消息传开，更释放出快手电商试图独立运营的野心。

有快手的地方，必然少不了抖音。今年9月底，抖音举办了迄今为止最大规模的双十一商家大会，抖音电商副总裁木青向商家、达人和服务机构解读今年双十一抖音的策略及玩法。据其介绍，抖音将提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容+好商品+好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

同时，抖音电商也发起了专属的“11.11抖音宠粉节”，活动时间从10月25日到11月11日，为粉丝带来秒杀、满减优惠、免单等福利，并对营销产品、流量产品进行全方位升级。

与快手一样，抖音也是从2018年开始布局电商业务。最初，抖音为部分大号开通了淘宝购物车功能，之后与淘宝展开购物车链接功能合作并参与淘宝双十二购物节；不过，随着抖音电商的发展势头逐步走强，双方的合作开始松动。从2020年6月成立独立电商部门，到10月宣布在直播间断开外链，抖音已不再通过直播场景给第三方平台导流，而是把重心放在了构建自己的电商闭环。

总体而言，今年快手和抖音都对“双十一”表现出前所未有的重视。在业内人士看来，快手和抖音已在直播电商领域深耕两年，对于自建电商始终留有余地；如今平台凭借短视频已筑起流量高墙，其在双十一期间的种种动作将有助于补齐电商短板，更好地满足用户的消费体验。

“直播+预售”成标配，直播电商正二次爆发

受疫情这一“黑天鹅”事件影响，直播带货在今年持续爆火，也让2020年双十一大促的直播特性较以往更为突出。在此环境下，各平台几乎都在将预售提前的情况下押注直播业务，“直播+预售”已成了主要玩家促销的标配手段。

10月20日深夜，淘宝直播一哥李佳琦、一姐薇娅双双举行了今年的首场双11直播带货。在近8小时的直播时间里，薇娅的直播间累计观看达到了1.49亿人次，李佳琦直播间累计观看更是达到1.6亿人次；“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。据淘宝直播锁定GMV排名显示，21日0点正式开抢后，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二，两人累计实现近70亿销售额。

莫岱青认为，此次天猫把直播作为“杀手锏”放在双11预售首日，足见重视程度之高。薇娅和李佳琦能够取得这样的成绩与天猫提供有力的流量入口有关，并且有相关资源的支持；另一方面，天猫也想借此树立直播带货方面的标杆。

根据天猫官方公布的数据，10月21日零点十分，淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量，仅美妆行业，就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元。天猫方面透露称，“双十一”预计将有400位总裁来到淘宝直播间，并有300位明星前来助阵。

“双十一”的另一主要玩家京东则宣布，在“2020京东11.11全球热爱季”期间，将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，“2020京东直播超级夜”将亮相超30位明星、国内顶级制作团队，为用户打造边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

与电商平台相比，短视频平台在直播电商的比拼中暂落下风。抖音电商双十一宠粉节开启首日，据第三方数据机构飞瓜数据的监测，明星胡海泉以单场销售额3167.2万元排在抖音11.11达人直播带货榜第一位，戚薇则以单场直播带货销售额2455.8万元的成绩排名第二。10月30日晚，抖音一哥罗永浩直播四个多小时实现支付金额5294万元、成交订单15.24万个、累计观看人数超1258万。

莫岱青表示，受疫情影响，今年的直播带货“火”出了新高度。随着快手、抖音在直播电商的崛起，电商平台们对直播带货日益重视，此次双十一，直播带货力度加大，平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳，能够为此次双十一带来更多增量。

此外，在她看来，直播电商正在“二次爆发”成为新增长点，直播成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，上半年直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。直播电商渗透率达8.7%，全年预计达到9.3%，增长达116.27%；未来两年预计仍将高速增长。