iPhone 12“缺席”，推“打包卖”的苹果变软背后难掩焦虑？

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金秋9月是苹果发布新品的重要日子，国内科技爱好者们甚至将苹果9月的秋季新品发布会称为科技界的春晚，众多果粉也是翘首期待。

北京时间9月16日凌晨，苹果秋季新品发布会如期而至。本场发布会，新款手机iPhone 12未能如期出现，苹果带来了两款新 iPad，分别是 iPad Air 第四代（下文简称 iPad Air 4）和 iPad 第八代（下文简称 iPad 8）；两款新手表：Apple Watch Series 6 和 Apple Watch SE

除了智能产品之外，苹果对互联网服务进行升级更新。为了更好的提升互联网服务，苹果超级捆绑会员"Apple One"也揭开它神秘的面纱。

如今，会员已成为不少科技巨头跟知名品牌的标配服务，亚马逊的Prime、迪士尼的迪士尼+、奈飞的订阅会员、阿里淘宝的88会员等等。在推会员模式背后，这都与他们的生态布局息息相关。

相对于以往的单一会员服务，这次苹果推出的超级会员将捆绑苹果音乐、苹果视频、苹果游戏包月下载、苹果新闻和iCloud网络存储，从提供的服务来看，可以看得出算是一个超级大礼包。只是，苹果的用户愿意为这个超级会员买单吗？

推超级会员套餐拉拢"民心"

在推会员套餐上，苹果这两年的动作还是较频繁。

去年苹果推出了游戏、新闻下载包月会员，但很可惜的是这两个服务都不尽如人意。甚至有业内人士反馈：苹果付费新闻被认为是最不成功的苹果互联网服务，产品发布之后，诸多媒体表示来自这一平台的收入太低，宣布已经退出了合作。

这次在秋季发布会上，苹果推超级会员套餐效仿谷歌的全家桶形式，也是以旗下各种服务打包来吸引用户。据外媒的报道："Apple One"将把苹果的各项互联网服务进行组合，打包供用户购买，苹果将为此提供一定的折扣。同时苹果已经在多个顶级域名下注册"Apple One"相关域名或延伸域名。

苹果费心推出的超级会员套餐，优惠力度到底如何？据外媒爆料，这次推出的Apple One服务实际上分为多个档次。

· 第一档套餐将会包含Apple Music和Apple TV +订阅服务；

· 第二档套餐则在此基础上增加Apple Arcade订阅服务；

· 第三档套餐不仅包含上述服务，还增加了Apple News +订阅服务；

· 最高档次的套餐将包含Apple Music，Apple TV +，Apple Arcade，Apple News +和iCloud存储以及未来即将推出的苹果健身订阅服务。

从苹果这个全家桶的产品来看，可供用户"食用"的内容还是挺丰富。同时根据不同的礼包来收取价格不一的付费收入，这也对用户有一定积极性。在苹果重磅推超级会员套餐背后，苹果打着什么样的如意算盘？

科技巨头苹果想要更"软"一些

作为一家硬件电子产品为主的公司，手机、平板、智能手表等产品是苹果的主打产品，尤其是智能手机仍然是苹果最重要的"摇钱树"。上个季度，苹果的iPhone营收264亿美元，高于上年同期的259亿美元，高于市场预期的223.7亿美元。

据Gartner报告显示，第二季度全球智能手机整体出货量2.95亿部，同比下滑达20.4%，但苹果iPhone在疫情中受到的冲击较小，出货量依然坚挺，仅下滑0.4%。

虽说今年苹果的智能产品销量在回暖，但在这个领域除了面临与华为、三星、小米、OPPO、Vivo等手机厂商的竞争之外，目前全球不少国家疫情还未迎来拐点，这也让苹果在北美、欧洲等重要的市场的智能手机销量承压。因智能手机贡献的营收承压，这也让苹果近几年将布局一些重心放在软件服务领域。

在拥有视频、音乐、游戏、新闻等软件服务之后，推全家桶服务背后，也是苹果想要借会员服务进一步提升用户粘性，在服务业务实现更大的增长突破。

上个季度，苹果服务业务营收131亿美元，高于上年同期的115亿美元。苹果订阅服务增长超过3500万，目前平台服务已有5.5亿的付费订阅，相较于去年增加了1.3亿。对比之前几个季度的服务收入表现来看，该业务呈现出较稳定的涨势。

过去两年，苹果的服务部门毛利润率达到61%-65%，该部门的毛利率高于硬件产品部门两倍。虽说现在该业务同比增速有所放缓，但苹果已经提前实现服务业务2020年收入达600亿美元的目标。

从服务业务的增长表现来看，很显然它已逐渐成为苹果业绩重要的重要推动力。对于苹果来说，推这种超级会员套餐无可厚非，一方面是旗下拥有这么多服务，另一方面也是因为在全球也积累好几亿的用户数量，借会员服务带来的营收增长空间也是可期。

只是对于苹果来说，目前内容生态布局还是稍显不足。不论是在音乐、视频、游戏等方面它都要面临很强劲的对手，要想转化用户成为付费用户，仍然还是要看苹果的内容储备资源到底有多丰富。

以视频来说，苹果去年底上线了网络视频服务，但被指视频内容太单一（苹果主要依靠原创制作、没有从好莱坞或电视台大量获取版权授权），缺乏类似奈飞《纸牌屋》那样的全球"大热作品"。

而且在原创影视内容的投资力度上，苹果目前还远远不是奈飞、亚马逊的对手，也面临迪士尼等好莱坞公司视频平台的冲击。为了抢夺用户，烧钱制作内容仍是获客关键。据悉亚马逊的Prime视频服务计划今年在内容方面投入70亿美元。迪士尼+2020年的内容制作预算在15亿到17.5亿美元之间。

很显然，目前苹果的超级会员套餐有种"噱头"过大，但内容层面的吸引力仍然很不足。对于苹果来说，推超级会员套餐要想吸引用户心甘情愿买单还是不太容易。

只是透过苹果、亚马逊、迪士尼、奈飞、国内的互联网平台跟手机厂商的布局来看，会员体系都占了一个比较重要的位置。尤其是国内互联网巨头跟手机厂商在推会员服务上，算是他们的前辈。

推捆绑服务国产厂商成"前辈"

在推会员服务上，国内不论是在互联网领域还是手机领域，其实是走在前列的。会员体系跟会员规模也成为他们生态里的重要一环。

在电商领域，阿里、京东、拼多多都有推出不一样的会员制度。阿里淘宝在2018年8月8日推出了88VIP制度，该订阅涵盖了购物、饮食、影视等多方位服务。推出三年，阿里的88VIP会员用户超过1000万，他们的平均客单价是普通用户的2倍以上，成交金额占总额的30%以上。

在智能手机领域，国内手机厂商如华为、小米、OPPO等做捆绑订阅服务要比苹果早。据雷科技报道：OPPO的付费订阅分为HeyTap大会员和HeyTap大会员＋，它们的区别在于价格和会员权益，前者连续包月9.9元，后者连续包月则是10.9元。

与OPPO不同，华为的账号打通了所有华为服务，其中华为音乐会员有两种付费订阅，它们的价格和权益都有所不同，这有点类似于苹果Apple One的价格等级划分制。

小米可以说是少数打通硬件和软件的科技互联网公司，并且它也借软件服务带来不错的营收回报。2020年二季度，小米互联网服务收入同比增长29%，达到59亿元。互联网服务占总收入的11%，比去年同比占比明显提升。

在有这么多"前辈"在前，对于苹果来说是有很多地方是可供借鉴的，如何针对用户需求个性化的推出相关的服务也很重要。另外，在内容层面这也是依旧要苹果舍得砸钱去投入的。

如何提高在订阅服务上的内容投入，这或许会成为与安卓厂商竞争的一大优势。今年7月苹果花费7000万美元买下了《灰猎犬号》电影的版权，在Apple TV+播出后，取得了不错的成绩，同时为该订阅服务带来了30%的新注册用户。

另外，根据Counterpoint Research发布的2020年第一季度全球音乐流媒体市场报告，Spotify以35%的订阅量占比位列第一，Apple Music排名第二，获得了25%的流媒体收入以及订阅量占比21%。

对于苹果来说，凭借其在全球的影响力，推超级会员套餐吸引用户成为付费会员还是会给与投资者不小的想象空间。但要想将超级会员套餐做好，满足用户的胃口，苹果的生态服务搭建仍然需要一段时间。

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