618家电业透支式贩卖 下一个购物节怎么办？

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撰文/蓝科技

一季度业绩严重下滑的传统家电企业终于靠618扭转了颓势。京东618 期间订单金额同比增长34%，电视成交额31秒破亿元，空调成交额2分钟破5亿元，冰洗品类成交额3分钟破5亿元。苏宁全渠道销售同比增长129%，618当天12个半小时，全渠道销售额超2019年618全天。天猫618 消费季累计成交6982 亿元，且2020 年618 首小时成交额同比+100%。各家电品牌成交额大幅上涨，打响了“回血之战”第一枪。

直播带货是618的新标志，但赚钱吗？

无论是苏宁、天猫、京东，还是拼多多、国美，今年活动促销的方式除了常规的津贴、消费券等，直播带货已经成为了商家的竞争焦点，全民直播“云逛街”成为最热门的购物方式。

天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的直播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。6月18日零点，京东直播开场2分钟带货额破亿。京东快手首场直播销售额达14.2亿元。“苏宁618超级秀”是首场综艺电商融合直播IP，综艺晚会、明星直播的效应叠加，5个半小时成交额突破50亿元。

直播的火热是电商的狂欢，品牌为自己“攒一波人气，来一波销量”。但是，直播不一定能带来一波利益。笔者采访了国内某知名品牌电商负责人，他表示虽然天天在直播，但是算上宣传费用和优惠费用，不仅赚不到什么钱，很可能还要贴钱。

业内人士表示，很多商家直播会有很多隐性的操作方式。如果从财务账面理解会体现出商家的销售变化，但有一些商家是把销售风险转嫁到渠道商手里。目前市场某些空调品牌，更多的产品不是真正销售出去，而是积压在渠道商手里。与此同时，给渠道商返现，需要渠道商支付二分之一现金，再加上企业的返现从企业购货。这样的操作方式，从企业看的确是销售量在增加，但实际上渠道商苦不堪言。在这一轮企业直播风口上，渠道商反而是最弱势的群体。很多渠道商对企业直播的做法颇有微词，为了直播而促销的价格，比渠道商进货的价格还要低。在当下的风口上，不赚钱也要直播，否则体现在上半年或全年的财务报表中，销售数据则非常不乐观。即使砸钱，也要赶上618直播大促。

销量暴增的背后，还能等来下一批消费者吗？

今年618家电行业能获得暴增，很大一个因素是疫情压制了消费。全国家用电器工业信息中心数据显示，受线下零售、春节交通管制、房地产施工延期等因素影响，2020年一季度我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，相比去年同期下降36.1%。其中，空调市场销售额降幅达57.2%，售价创历史新低；彩电、冰箱、洗衣机降幅均在30%-40%之间。

这还只是一季度，五一黄金周虽然家电同比增速为4.3%，但受到各个电商平台在5 月中下旬提前开启618 预售影响，部分家电订单延后至618 电商节成交，所以今年618的数据是一个偶然的爆发。在收割了这么大一波韭菜之后，下一个购物节双11，或者明年的618还能有这么多用户买单吗？

多年来，家电产品用户更换频率普遍在8年左右，甚至10年。而且，在10年前，大量老旧家电用户的更换频率，则长达10年甚至15年左右。以电视为例，即使从之前的“客厅独有”走到卧室、书房等每个场所，那一个家庭的份额也只有两到三个，今年618买到价格合适产品的消费者，大概率今年双11不会在购买了。

拼销量带来的价格战，会不会让家电成为快消品？

今年618家电市场还有一个特征，就是价格战。曾经一台55英寸的平板电视，消费者在线下至少要花7000-8000元才能买到，但现在，在电商平台只需要1599元甚至更低就能秒杀到。

从目前来看，电视领域已经出现了明显的消费分级。部分互联网电视品牌在电视领域“搅局”了几年后，将它的价格拉入“快消品”时代，以分食传统彩电企业的市场份额。在“价格战”影响下，传统彩电厂商的销售利润不断被挤压。虽然短时间内消费者受益，但从长期来看不利于彩电企业的稳定发展。

但也有很多品牌不愿让电视沦为快消产品，就寻求新价值，开发高端市场。如海信坚持技术创新，满足大屏护眼需求的激光电视相继占领大屏高端市场，从而满足追求高品质的用户。

家电厂商不应该沦为价格战的奴隶，更应该把618或双11当成新品、新科技展示的舞台，而不能一味靠价格战取胜，需要进一步加大产品创新和营销突破力度，让用户愿意为新技术、新产品，以及新体验来“买单”，这才是推动整个家电产业的根本。

（图片来源：觅知网）

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