为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例?

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技   2020-02-03/10:17
  • 为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例?

    撰文/蓝科技

    从2015年5月正式收购德国美兹(Metz)到2019年底,将近五年的时间,创维并没有太多的动作。无论是从销量、品牌复盘、增量用户、渠道拓展、还是将其产品引入亚洲其他国家,美兹并没有给创维带来太多的加分项。某种程度上,创维对美兹的投资并不成功,甚至远远低于预期。

    为什么说创维收购美兹是一个近乎失败的案例?要厘清这个问题,需要还原创维在何种背景下并购的美兹,以及并购之后的市场表现,需要从多个维度进行分析。

    从宏观看创维并购美兹不是个案 符合时代背景

    我们先大概了解一下美兹的前世今生。

    绝大多数中国消费者对德国美兹并不熟悉。甚至在德国本土,很多年轻人对美兹品牌的认知非常模糊。

    从时间跨度上看,美兹其实是一个有历史的品牌。这家成立于1938年的企业,主要经营业务是电视机、闪光灯等消费类电子产品。美兹于1955年开始设计生产电视机,1967开始生产color TV,2012年开始生产Smart TV。

    进入21世纪以来,受到市场环境的影响,美兹经营每况愈下。终于在2015年之前面临破产窘境时,创维伸出并购橄榄枝,才挽救了美兹这个品牌。

    为什么创维在2015年并购美兹?这其实有一个宏大的时代背景。站在这个维度看创维并购美兹,就会发现创维全球化并购的战略与国家战略是趋同的。

    从国家战略层面看,2013年国家推出“一带一路”伟大战略,这推动了中国企业全球化的步伐。

    2015年,中国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资,投资额同比增长18.2%。

    另一个利好消息是,2015年中国政府推出《中国制造2025》全面推进实施制造强国的战略规划。这一规划旨在为中国制造业未来10年设计顶层规划和路线图,推动中国到2025年基本实现工业化,迈入制造强国行列。

    从并购环境看,基于上述政策的影响和积极推动,2015年中国企业海外并购交易数量和交易金额均创历史新高,涉及中国企业的并购交易总额达3053亿美元,较2014年同期增长61.6%。

    因此,创维并购德国美兹是符合当时的政策要求和时代背景的,也是在主旋律之下大胆迈出全球化的步伐。

    为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例?

    从行业看 创维全球化与家电行业海外扩张同步

    从行业趋势看,2015年前后,中国几大家电头海尔、海信、美的、TCL等都开始积极向全球化拓展。

    先看同是电视出身的海信与TCL。

    先说海信。2014年,海信面向美国市场推出VIDAA电视,并且海信已经在海外建有16个分公司实施本土化经营,建有4个生产基地实施区域化生产,在欧美建有7个研发中心;同年,海信海外自主品牌销售13.0亿美元,同比增长40.8%,自主品牌占比50.5%。

    海信于2015年以2370万美元收购夏普在墨西哥电视工厂,并且将完全接管夏普在南北美洲地区的电视业务,获得使用南北美洲地区夏普品牌名称及其所有渠道资源的权利。2014年和2015年这两年的操作,对于海信全球化起到的重要性不言而喻。

    再看TCL。2014年TCL集团实现营业收入1010亿元,其中海外收入占47%。当年TCL全球电视销量名列第4位。2015年初TCL集团制定的“双+”转型和国际化的双轮驱动发展战略是分不开的,通过“双+”转型建立新的业务能力;通过国际化完善全球业务布局,提升海外市场份额。

    截止到2019年底,无论是全球化品牌认知还是市场份额,两者都将创维甩在了身后。实际上创维在国内市场表现尚可,但放到全球市场看,创维就有明显的短板。

    请记住,这个短板不是创维的销量。因为根据最近几年全球销量来看,创维基本都是位居在海信与TCL之后,位居全球第六或第七位。创维的短板是全球化自有品牌销量、自有品牌渠道建设和品牌认知明显不足。

    这意味着,创维的全球销量和品牌全球化分布并不均衡。

    除了海信和TCL与创维是同行以外,我们看看其他家电企业在2015年前后的表现。

    2011年,海尔以100亿日元收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;2012年,海尔7亿美元收购新西兰家电企业斐雪派克;2015年并购美国通用电气家电业务。

    2014 年海尔发布全球首个智慧生活操作系统——U+系统并实现从 1.0 到 2.0 的升级,通过建立统一的智慧协议标准,实现不同品类、不同品牌的智慧家电和服务的互联。

    2015年美的集团成功进入福布斯全球企业500强,在2015《财富》中国500强榜单中;在当年的销售收入中,美的海外营销收入80亿美元,占比40%。

    其实创维一直有全球化的野心,而且在东南亚开始布局。2014年前后,创维先后设立了印尼分公司、越南分公司、泰国分公司和菲律宾分公司,而且将创维东南亚制造基地落户印尼,成为创维海外市场的的重要供应链枢纽之一。

    除亚洲以外,创维在非洲市场、德国市场强势进入。因此,从行业看,创维全球化时机、速度和占位并不落下风。

    为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例?

    从自身看创维输在了什么地方?

    在全球化尤其是全球化自有品牌这条路上,创维和海信与TCL相比,似乎总是差一口气。

    从全球化进程看,创维亟待欧美市场打开知名度,这是创维的短板。

    海信和TCL的全球化,在欧美地区打品牌、建渠道;在非洲和亚洲印度等地区也是以自有品牌在急速扩张。相比而言,在欧美地区,海信和TCL的自有品牌知名度远远超过创维。

    在亚洲的印度和越南等,TCL知名度也高于创维,而且TCL逐渐加大自有品牌比重。以印度为例,TCL连续三年成为在印度市场增速最快的中国品牌。同样在印度,创维品牌以及收购之后的美兹和TCL相比,天壤云泥,不具可比性。

    在欧美和亚洲等地区,海信、TCL和创维三者之间,自有品牌、渠道建设方面,创维比前两者晚了一步,这是导致目前创维自有品牌在全球无法超越海信和TCL的短板。

    创维的目标领地多集中于非洲、印度、东南亚等地,从经济发展水平来看,其实这并非是高端彩电应该进军的市场,唯一的解释就是需要大力度走销量,通过低价走量维持利润。在各品牌争抢海外市场的同时,创维用高端品牌带动全球化有很大的难度。

    从销量看,创维虽然位居全球销量前六,但在国际市场自有品牌占比很少。单从销量上,创维最近几年销量始终保持在全球前六。以2018年为例,TCL全球销量第二,海信第四创维第五。

    不得不承认,直到今天为止,创维的全球化更多是基于OEM或者ODM,而海信和TCL全球化自有品牌销量所占比重逐年加大。从全球销量看自有品牌占比,创维相对较弱。

    从产品力看,创维的技术创新和TCL与海信相比,慢了一步。

    海信激光电视已成为行业领头羊,并且成为消费者高端、大屏的首选。从这个角度看已经争取到了技术创新上的先发优势;

    TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技术的电视制造商。QLED也就是量子点的技术,是迄今为止,世界上最成熟也是最有优势的画质显示技术之一,而且TCL旗下华星光电已经成为全球出货量第三大液晶面板厂商,对中国五大品牌电视的面板出货量排名第一。

    创维过去几年押赌的是OLED。不是OLED没有市场,而是相对海信和TCL来说,OLED有些冒险。因为核心部件OLED面板还要充分仰仗上游厂商LGD。如果LGD有变数,将会直接影响到下游。

    为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例?

    创维不应该押赌美兹 此举风险会很大

    根据创维的规划,2020年3月,美兹将在国内发布新品并正式销售。为什么我们不看好美兹进入中国市场?

    首先,一个在德国本土并没有多少销量、很多人并不认可的品牌进入中国本身就存在着一定的风险。中国彩电行业是高度成熟、高度竞争的市场。国内品牌海信、TCL、创维、长虹、康佳五巨头把持着绝对的用户基础;小米及其他杂牌互联网电视以低价入局,抢占了一部分市场空间;而索尼、三星、LG等外资品牌还有一定的市场份额,基本的格局就是三分天下。

    而且2020年,华为电视已经高调定下了1000万台的销售目标,这使得原本就竞争激烈的彩电市场将会更加艰难。在这样一种态势下,消费者为什么要选择一个从没有见过的美兹?美兹并非具有不可替代性,而且消费者早已度过了外资品牌是首选的那个时期。

    其次,在印度市场美兹的销量差强人意,低于预期。在印度,美兹和创维同时进入了印度Vijay sales卖场。根据蓝科技在渠道商处了解到,进入印度市场的创维和美兹,在渠道方面显然是很单一。目前在印度的销量,创维和美兹远远低于TCL和小米。

    一方面是创维渠道较少,另一方面知名度和购买意愿也低于上述两者。从销售商的立场看,创维和美兹的利润比较高,但销量低。小米和TCL利润虽然相对较低,但销量大,这是摆在渠道商面前的一个取舍问题。

    在印度市场,打开渠道商大门的并非创维和美兹品牌有溢价能力和高认知度,而是能增加渠道商的利润。未来三年,一旦创维在印度销量不能快速增加,就可能会形成一个恶性循环。

    如果采取降价销售会减少渠道商的利益,但如果不降价销量可能增长缓慢。

    第三,美兹在印度优势并不明显,在中国如何体现优势?和中国相比,印度彩电行业正处于快速增长期。随着人均收入增加和消费环境的改变,更多的普通家庭或贫民,把电视当成家庭首要的大件物品。但印度市场是典型的价格驱动型,很多家庭以价格为参照物,在这种情况下,创维和美兹的价格优势并没有发挥出来,这也导致他们的销售并不理想。

    创维和美兹在印度价格优势并不明显。以2019年40A2A11A寸电视为例,标价为29990卢比(100卢比约兑换9.7元人民币),实际售价为18990卢比;50寸美兹M50G2标价为52790卢比,实际价格为36990卢比,美兹43寸M43G2标价为4559卢比,实际售价为29990卢比。

    2019年,印度市场上TCL40S6500电视售价为19990卢比,小米40PRO售价17999卢比;TCL43P8售价23990卢比,LG43UK6360售价42990卢比,索尼43X7002G售价52900卢比,三星43NU7090售价47500卢比;

    TCL50P8电视TCL售价29990卢比,三星50NU7090售价62900卢比。

    相比而言,创维和美兹优势不明显。同时在渠道、品牌知名度弱于TCL和小米的情况下,会进一步影响销量。

    在印度市场,美兹的价格并不高,但和TCL、小米相比还是价格偏高。如果美兹进入中国市场,和印度市场价格相差无几的情况下,有多少人愿意买美兹?

    当前的彩电市场,价格驱动的特征在中国正逐渐弱化,高端、大屏、品质和技术成为大多数消费者的首选。依据这几个要素分析,美兹有哪些优势值得称道?有哪些不可替代性?

    美兹进入中国市场,还有多少空间留给美兹?

    (图4为2019年美兹在印度的销售价格)

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