卫视跨年夜的冠名赞助，为何从手机品牌变成了抖音、快手、拼多多

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[钉科技述评] 浏览近期各大卫视元旦“跨年晚会”的时候，钉科技发现了一个有意思的现象，各大卫视跨年晚会的冠名赞助商，大都从曾经的手机品牌变为了当下更为活跃的电商以及短视频平台。

钉科技认为，产生这样的变化有两点主要原因：

一是，智能手机品牌的淡出或与行业大环境有关。

2019年以来手机市场依旧没能摆脱下滑，根据IDC数据显示，2019年第三季度，中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%，国内手机市场继续存量竞争，尽管5G商用开始，短期内品牌们仍很难出现过去爆发式增长的态势。手机市场换新欲望不高，会给品牌造成一定压力，从而更多考量现金流的投入产出比，放缓在冠名等方面的投入。

此外，一度热衷于在卫视跨年晚会赞助的手机品牌，比如OPPO，如今在广阔的线下市场已经有着不错的占比。根据第一观点发布的2019年1-6月全国线下渠道手机销量排行榜单来看， OPPO市占比为14.78%，在线下市场稳定的占比，以及在这部分市场中形成的品牌声量，再结合整体行业环境，OPPO们放缓宣传投入就并不奇怪。

再者，2019年OPPO等向线上倾斜。今年以来，OPPO更注重性价比系列产品的打造，子品牌realme试图在国内更好打开线上市场，从而获取增长。或许这样策略的转变，也让OPPO们开始减少在线下市场的推广，进而在冠名方面并不积极。

二是，电商、短视频平台的活跃或与用户策略有关。

2019年以来，电商、短视频平台的热度不断攀升，获客也逐渐成为了这大部分平台首要的任务。目前来看，线下场景和新线市场成为了获取流量的关键。据了解，2019年8月，快手率先推出极速版，抖音则在8月末也推出了极速版。从产品体验来看，无论是页面的设计还是内容，抖音极速版、快手极速版与原产品之间没有太大的区别，唯一的改变是着重突出了“看视频领红包”这一功能。

“看视频领红包”这一功能对于广阔的新线市场来说有着不俗的新引力，快手与抖音都通过这种“极速版”实现了用户的快速增长。根据易观千帆数据显示，截止2019年10月，快手极速版活跃用户规模环比增长49.67%，至5478.3万人，抖音极速版活跃用户规模环比增长69.84%，至1985.3万人。

“极速版”表现亮眼的同时，他们却依然有更快实现许下的DAU“小目标”的需求，因此，通过跨年夜这种高曝光的方式来吸引广阔的新线用户的做法就很自然。同时，相较于硬件厂商，短视频、电商平台可以更好地与卫视内容互动，通过直播带货、平台传播等方式，更好地满足双方在商业化上、以及传播方面的诉求。

此外，对于拼多多来说，2019年一直试图通过自己的策略改变打通一、二线市场，改变这部分用户对于拼多多的印象，因此拼多多需要塑造更好的品牌形象，而与卫视之间的合作，对其品牌形象的提升或有一定推动作用。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）