2019双11完美落幕：京东成为新主场 高端品类取得绝对话语权

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来源：21世纪经济报道 21世纪经济研究院研究员 杨清清 白杨

经过十年的发展，双11已经演化成为一个全民参与带有狂欢性质的购物节。

11月12日0时，双11落下帷幕，根据京东、天猫、苏宁各电商平台公开数据统计，19年双11销售额突破4100亿元大关，超过去年1000亿元。其中京东双11期间累计下单金额超过2044亿元，在双11大促中扮演着越来越重要的角色。

需要注意的是，今年双11不仅是消费额的简单提升，还呈现了诸多新消费趋势，这一现象在京东平台表现得特别明显，其中很重要的一点便是高质量消费。消费者不仅要购买品质、购买品牌，也关注产品与服务的创新性。可以说，京东已成为消费升级的风向标。

京东成消费升级“风向标”

今年双11大促期间，各平台均有亮眼的表现。不过在高质量消费与品质消费方面，京东则更加突出。

以品质大家电为例，京东以52.0%的份额高居全网第一，从整体价格区间来看，3000元以下的家电市场仍占绝对优势，但3000元已上家电在快速增长，京东优势明显，过万元的高端家电表现方面，京东零售额更占据全网第一的位置。

智能设备京东、天猫两大平台占据了超过八成的份额，其中京东以45.6%位居第一；4000元以上设备京东超过40%，达到44.9%远远领先第二名近30%。

手机赛道上，双11大战中京东超越其他主流电商平台夺得冠军，零售额占比达到54.8%，同比增速达到36.8%。

新消费需求也触发了新一波高端产品需求，多个细分市场出现了爆发式增长，如双十一期间10,000元以上笔记本，同比增长50%，其中，作为国内电商头部品牌的京东成为了高端产品供给的主力军，比如京东贡献的高端笔记本电脑占据了61.8%的零售额。

越来越多的高消费用户、包括00后在内的年轻人以及银发群体选择京东作为购物平台，这也助推了当前高品质、个性化消费的电商购物趋势。

包括扫地机器人、冲牙器、空气炸锅等一系列聚焦生活品质的商品在京东也受到追捧，意味着双11期间，个性化、高端化的消费逐渐成为常态，消费者更愿意为品质生活和个性买单。

实际上个性化消费成为消费风潮，其中平台的参与作用极具价值，京东平台深度参与的C2M反向定制的产品双11期间得以热卖。

双11京东已成为品牌风向标，其成绩决定了品牌全年整体的业绩。近5年双11TOP100品牌的金额呈阶梯型增长，年平均增速79.6%，明显高于平台和品牌的整体增速，有力拉动了品牌业绩。

近四年来，低线城市用户在京东双11活动中越来越活跃，相较2016年，2019年京东低线城市用户的数量增长了102.47%，消费金额更是增长了198.61%，商品购买量也增加了189.95%。低线城市用户的购买力不断提升，正成为网络购物的新动力。

其中，京喜是双11前夕面世的独立平台，主攻低线城市用户。整个双11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的5个地区。

在强大的爆发力背后，与供货、平台均有关系。数据显示，10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

我们认为，在高质量消费与品质消费方面，京东更加突出，家电3C等领域无论是市场份额还是价格方面，京东平台均呈现出高质量消费的特点。

京东成为双11新主场

对于京东而言，历年双11用户规模高速增长的同时，平台的销售总额一直在水涨船高。从2014年至2019年的六年间，京东平台双11期间的销售额增长了近10倍。

而借助京东平台的加购物车数据可以发现，在双11期间，用户的消费行为其实存在一定的规律，具体可以总结为唤醒效应、松鼠效应、满足效应、升级效应等。

所谓唤醒效应，是指双11能够唤醒、激发一部分购物需求，并拉动消费及促进消费增量扩容。通过历年双11的数据可以发现，在双11期间，电商平台的整体销量与平时11天的销量差距在逐年扩大。

以京东平台7月加入购物车的大家电、平板电脑、手机为例，当月是购买转化的高峰，之后的转化率逐渐降低，到11月购买转化又出明显的提升，这说明双11能够让消费者关注自己的购物车并激发购物需求。

松鼠效应是指消费者在双11的囤货行为。如今，在双11已经成为全民参与的购物节之后，利用大促进行家庭囤货的消费者也变得越来越多。囤货系数最高的品类是美妆护肤、个人护理、家庭清洁用品，双11期间销量超过平时的3.5倍，而酒类、母婴等品类双11期间的销量超过平时的2.8倍。

满足效应是指双11已经成为消费者购买心爱的高值商品的重要契机，那些攒了一年的购买欲，都在这个时期得以满足。在双11期间，京东平台的手机、家电、电脑办公、数码产品等品类的下单金额超过平时的3倍，同时，随着服务消费的发展，家装建材的消费也在双11期间得到快速增长。

升级效应则代表双11期间，消费者除了购买一些基础型商品外，也开始购买越来越多的改善型商品，比如像冲牙器、回音壁、按摩椅等带有明显消费升级属性的商品，双11期间的下单金额分别达到平时的11.5倍、5.6倍和4.5倍。

除了购物车数据，根据历年双11的销售数据，也能发现京东用户的购物习惯也在发生变化，相对最初的以价格为主要导向，现在的用户消费开始向个性化、高端化以及从实物向服务转变。

京东消费者的消费不再集中于3C数码领域，而是在向全品类扩展。除了购买商品变得多样性，消费者双11期间在京东平台上购买高端化商品的金额也逐年递增。从2014年至2019年双11，京东平台的奢侈品销售额增长了9.3倍。这可以说明消费者对京东的信任度不断提升，愿意在该平台上购买更多高价值的商品。欧特欧咨询网络零售监测系统提供的数据显示，新消费需求出发了一波高端产品的新需求，多个细分市场出现了爆发式增长，双11期间，10000元以上的笔记本销售额同比增长50%，这其中，作为国内电商头部品牌，京东成为了高端产品供给的“主力军”，如：京东贡献了高端笔记本电脑61.8%的零售额。

随着消费需求和消费场景的多元化，除了实物商品，也有越来越多的服务类商品正通过电商平台触达消费者。2019年双11，京东的旅游度假品类销售额较2014年增长了2倍。其中，2019年双11的出境旅游品类销售额较2014年同期增长了14倍。

低线城市追求高质量消费更看好京东

通过网络接入及媒体传播，低线城市的消费者了解到城市丰富的商品和生活方式，但是线下的商业环境却与一二线存在很大的差距。也正是由于商业环境差异与信息均衡引起的消费需求不匹配，所以在低线市场形成了一个有趣的结果是，越是追求品质消费，越要依赖线上渠道才能实现。这其中，京东已成为品质的保障。

目前，相对于一二线城市趋向饱和的用户市场，三至六线城市已经成为电商平台的增长新高地。2014年至2016年双11，一二线城市的销售额都高于三至六线城市，从2017年双11开始，三至六线城市的销售额反超一二线，并不断扩大。

对比2017年和2019年的数据可以发现，2019年双11一二线城市的销售额较2017年增长了40.8%，而三至六线城市增长了近80%。由此可以看出，三至六线城市的销售额基数及增速现在都要高于一二线城市。

此外，近3年，低线城市开始大步伐追随一二线城市品质消费的潮流。2017年下半年，三至六线地区每件单品的平均单价已经超过一二线，2019上半年则再次出现了大幅度增长。件单价提高，说明用户在选择商品时更倾向于选择同类商品中的中高端商品，是反映消费升级的一个重要指标。

通过品类分析发现，低线城市在家具、家电、服饰鞋履、厨具、医药保健等品类线上消费的件单价要高于一二线城市。

除了客单价之外，低线城市的热门消费品类也开始呈现品质化的萌芽。京东家电专卖店2019年双11期间全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长180%。

除了家电之外，无论是旅游出行、珠宝首饰，或是汽车用品和图书消费，低线城市的部分人群也开始注重自己的生活品质。相较于2016年，2019年双11期间低线城市旅游出行金额增长2483.23%，珠宝首饰销售额增长124.73%。

低线城市用户消费能力提升的同时，其对服务型商品的需求也越来越大。自2016年到2019年京东双11，低线用户购买服务商品的成交额不断攀升，尤其是2017年，低线城市用户服务消费总额是2016年的4.1倍，增幅高达310.43%。2019年双11期间，低线城市用户购买服务商品的交易额是2016年交易额的13.55倍。

需要注意的是，低线城市销售大增的背后，离不开基础建设的投入。数据显示，京东物流自营订单24小时达占比达到92%，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达。

京东引领电商平台新趋势

经过十一年的发展，双11呈现出了越来越旺盛的活力，这不仅体现在京东平台年年创新高的销售额上，更体现在双11的覆盖人群正从线上用户向全民化延伸。

如今，双11已经足够深入人心，很大一部分用户已经养成了这样的习惯：每年双11不管有没有需求，都要去京东平台上逛一逛；或者是趁着双11，把家里平常要用的商品多囤一点；亦或者是几个月前就看中的一个东西，终于可以在双11下手了。

双11期间，个性化、高端化的消费逐渐成为常态，消费者更愿意为品质生活和个性买单。需要注意的是，个性化消费成风潮，而之所以能够实现当前的个性化消费，源于平台在其中发挥的作用。

例如，2018年9月，京东推出“京品家电计划”，首次将C2M反向定制模式引入到家电行业，依靠大数据与品牌联合双擎驱动家电产品功能进化，催化家电产品向高性价比、高颜值、高品质三高转型。

双11也是品牌发展的重要契机，其成绩决定了品牌全年整体的业绩。因此，品牌方也在双11期间进行了诸多努力，除了集中将新品在双11期间发布之外，还会与电商平台配合协作，努力为消费者提供更好的商品和服务。

今年京东11·11全球好物节期间，包括美的、海尔、格力、奥克斯等国内外知名家电品牌已经为京东单独开设了超过200条生产线，将提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为反向定制的“京品家电”。

而以C2M和独家定制为特色的京品家电在今年双11期间销量大增。京品冰洗产品双11成交额超过去年同期成交额的8倍，京品洗碗机产品相较于10月整月成交额增长了8倍，京品热水器整体成交额同比增长5倍以上，京品家电专为母婴打造的C2M反向定制产品成交额是10月整体成交额的26倍，三星、东芝、索尼65英寸及以上的京品高端电视成交额超过去年同期的8倍，京品小天鹅10公斤水魔方滚筒洗衣机成交额相比10月整月成交额增长7倍。

京东深度参与的C2M反向定制“阅读手机+游戏手机”销量同比增长300%，明星产品ROG游戏手机成交额同比增长10倍。PC品类中，C2M产品成交额同比增长491%，C2M的512GB SSD 台式机成交额同比增长42倍；而显示器品类中，京东每销售5台显示器就有2台来自反向定制。