今年双11购物节，仅天猫、京东两大电商平台成交额就高达4728亿元，再次创新记录。透过历年数据不难发现一个现象，今年的双11，京东的同比增长率竟然已经略超天猫，双方情况分别为京东27.9% VS 天猫25.7%。
这一现象的背后究竟发生了什么？
感性消费“换档”理性消费，国民高质量消费比例显著上升
2009年，双11网购狂欢节的概念横空出世，迅速被大家记住源于“五折”，以价优为基准、需求度排第二位，这种冲动型感性消费模式直接拉动了购物节最初的生长。只是，双11购物节已经走过十一个年头，消费者经历了多年洗礼，主力消费群体发生了成长和变化，消费者的新需求正在推动整个电商、零售行业的消费结构转移。
在如今，物质极大丰富的环境下，消费结构正在从生存型消费向发展与享受型转变，从耐用消费品向美好、服务类消费品转型。从2019年双十一行业结构来看，高端、智能升级家电、家居产品满足消费者更新换代需求，在大促期间展现了超强的爆发力，个护化妆、运动户外、医药保健、教育培训等围绕美好、享受、健康、精神服务等产品消费热情高涨。
新生代消费，要“量”更要“质”
当下，刺激经济增长的消费群体变得更富有、更多样化。首先，用户群体年轻化，80、90后成为消费主力；其次，95后甚至是00后步入社会，他们伴随互联网而生，思想更开放，更加跟进时代潮流，接受新事物能力强；再者中等收入家庭数持续上涨，文化水平、收入结构改善，消费能力消费水平提高；人口老龄化，“有钱又有闲”的老年群体开始追寻物质与精神上的更高需求；最后低线市场人群消费潜力释放，消费在量级和质量上均得到大幅提升。
人群的变化使得消费重“量”不重“质”的时代成为过去式，当消费者的目光从价格转移到了品质上，京东从创品牌伊始便致力于打造的“品质平台”形象便发挥出了巨大作用。特别是在高价值的耐用商品上，京东的地位愈发不可撼动，从今年大家电零售市场来看，京东家电始终占据着行业不可撼动的主场地位，引领着行业走向，更成为消费者在更新换代产品是寻求专业意见的平台和风向标。
京东数据显示，在今年双11期间，消费者对升级型的家电产品更为追捧，电视产品的结构不断升级，大屏化趋势明显，65英寸电视是11.11大促最受消费者青睐的尺寸，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%。“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%。与此同时，冰洗产品的升级表现也很明显。
年轻消费群体、新主流家庭数量不断攀升，消费理念也完成了快速的更新换代，附带轻奢、时尚、高颜值、功能性等标签的产品需求水涨船高。
以2019年双11的市场消费情况来看，全民消费水平的提升、消费观念的转换，以及消费结构的大换血都是各大电商平台不容忽视的。在今年的电商角逐场中，京东以较高的同比增长率展现出了其较为长远的发展视角。
