“瑞幸速度”再现 小鹿茶独立运营的底气何在？

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【蓝科技】祁浩然

具备天时、地利与人和的条件之后，瑞幸咖啡又开始创记录，再一次上演了“瑞幸速度”。

9月3日，瑞幸咖啡宣布，旗下品牌小鹿茶独立运营，并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，开始全面进军茶饮市场的节奏。

这距离新品小鹿茶系列的推出仅仅2个月时间，瑞幸咖啡再次刷新了企业从孵化到品牌独立运营的速度。

7月8日，北京凯迪拉克中心，瑞幸咖啡正式宣布推出新品小鹿茶，进军茶饮市场，在全国陆续上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4大品类的10余款产品。

当时蓝科技在文章《瑞幸咖啡又搞事情，这波行情他们做什么？》中提到，“小鹿茶是作为瑞幸咖啡在品类拓展方面的一个重要举措，通过不断的创新来满足细分市场的多样化需求，以获取新客户并增加老客户的粘度。”但没有预想到小鹿茶会独立运营，从而开拓出了一条全新赛道。

小鹿茶独立运营具备先天条件

如同华为与荣耀双品牌的成功，瑞幸不是靠疯狂刷存在感，而是通过精准营销和产品定位捕获消费者。

在瑞幸咖啡平台之下，小鹿茶独立运营别具优势。在此基础上，小鹿茶在产品、城市布局和消费场景等方面进行差异化布局。

在产品上，小鹿茶门店以茶饮品类为主，同时也会售卖全系列的大师咖啡产品，但产品的侧重点上是以茶饮为主，并且茶饮品类也会在小鹿茶门店中得到非常大的扩充。同样在瑞幸咖啡门店也会保留一部分经典的茶饮产品；

在城市布局上，瑞幸咖啡的门店仍然是一、二线城市，但小鹿茶的城市布局则侧重于三、四线城市；

在消费场景上，瑞幸咖啡主要侧重于办公场景当中，而小鹿茶则重点侧重于休闲场景的布局。

“所以虽然是两个品牌各自做独立的发展，但是实际上从门店布局、产品设计和消费场景来看，都是各有侧重点的，互相之间可以形成比较有利的、互补的局面。”瑞幸咖啡首席运营官刘剑如是说。

不难看出，具备用户、产品、渠道等优势的小鹿茶对于独立运营品牌而言，已经水到渠成。

和过去有着本质的不同。在互联网时代，双品牌运营不是靠时间和品牌周期积累起来的，而是基于快速发展的用户、用户习惯以及为用户创造需求，这是双品牌、也是独立品牌能起到事半功倍作用的基因。这恰恰是小鹿茶的优势。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑在9月3日的媒体沟通会上称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超预期。为更好地开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店，同时承诺小鹿茶首批门店将于2019年10月中旬开业。

小鹿茶创造新模式 新零售合伙人六大优势

小鹿茶的创新不仅仅是瑞幸快速推出一个独立品牌，还在于这个品牌的运营模式走在了行业前列。

为了快速推进小鹿茶全国布局，瑞幸咖啡推出了新零售合伙人模式。有别于传统的“赚加盟费”的思维方式，小鹿茶则是通过品牌、技术、运营等等优势，为创业伙伴提供加持。

刘剑解读这一模式时表示，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持以及数字化运营等六大优势。

一、不收加盟费，前期给予客户补贴。小鹿茶不收取任何形式加盟费。如果合伙人初期亏损时，瑞幸咖啡不会从其合伙人收入中抽成，只有产生一定的利润之后才会按照比例分成。同时，瑞幸咖啡还会给予合伙人前期获取新客户的补贴。

二、为保证产品品质，一切都将共享。小鹿茶的产品品类、原材料、研发团队和设备等基础优势都将与合伙人共享。无论在任何城市的任何地区创业，都将享受到行业内的顶尖品质。

三、为用户增加流量入口。针对获客成本高的问题，小鹿茶除了以瑞幸咖啡上市公司作为背书以外，还将通过新客户首杯免费、营销活动、流量互换和资源投入到小鹿茶品牌的打造上来，为合伙人构建区域流量，提升消费用户的转化率。

四、形成大数据真正共享。在后台方面，小鹿茶的大数据管理、客户端软件、AI智能技术、物联网服务等科技实力，也将为创业者们门店运营保驾护航并且真正实现大数据共享。

五、降低投资风险。通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。

六、全品类产品的接入。作为小鹿茶的新零售合伙人，除了能够拥有丰富的全茶饮品类之外，还能够销售和瑞幸咖啡门店中一样品质的大师咖啡全系列产品。除此之外，依托于现有的供应链体系，包括瑞幸咖啡所提供的轻食、小食以及周边潮品都可以在小鹿茶门店进行销售。

渠道下沉的商业逻辑 瑞幸在布一盘大棋

蓝科技分析认为，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，本质上是通过渠道下沉覆盖更多的市场和人群。这种用双品牌快速占位的作法，体现出瑞幸咖啡对于行业的前瞻性。

根据《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》显示，一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍，2018年第三季度，北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。这也标志着，茶饮市场在一线城市逐渐开始进入存量时代。但在二、三线城市，则呈现了完全不同的景象。数据显示，二线城市茶饮店增长为120%，三线及以下城市增长率更是达到了138%。

瑞幸咖啡也敏锐地察觉到了此种变化，即拆分小鹿茶主打三、四线城市布局。“未来，Luckin Coffee的门店仍然是一、二线城市，但小鹿茶的城市布局侧重点会有一些区别，重点侧重于二、三、四线城市，也就是俗称的下沉市场。二、三、四线城市会重点做小鹿茶门店的布局。一线城市也有，但是主要侧重点是在二、三、四线城市。”刘剑说。

另据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

然而头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购买难，体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题，而在三、四线城市，这更是一种普遍的情况。

作为先行者，小鹿茶瑞能将瑞幸咖啡的互联网咖啡模式完美复制并下沉到三、四线城市的茶饮市场中，通过建立新零售合伙人模式，可能在短时间内与年轻人建立品牌信任度，尤其是模式上的创新，对行业更有借鉴意义。

根据瑞幸咖啡上市后的首份公开财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为人民币9.091亿元（约合1.324亿美元），同比增长648.2%；累积交易用户数量同比增长686%。

从门店分布来看，截止到2季度6月底的时候，瑞幸咖啡全国入驻40个城市，门店总数达到2963家。透过财报我们可以看到，其实瑞幸咖啡的业务发展依旧是向着好的方向发展。

瑞幸咖啡的成功，在于打破旧有的模式。瑞幸咖啡成立之初以“无限场景”为品牌战略、以“新零售专业咖啡运营商”为公司定位，而他们的成功证明了这一模式是正确的。

小鹿茶独立运营之后，相当于开辟了一条全新的赛道。瑞幸咖啡+小鹿茶在不同的定位下形成了市场互补，完善了瑞幸的消费人群闭环，这也给瑞幸咖啡未来的营收打开了更多的想象空间。

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