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山寨假货泛滥、服务不到位,社交电商的出路在哪?

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2018-08-08/20:59 访问量:
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    作者:龚进辉

    众所周知,今年电商行业最火的模式是社交电商,风光上市的拼多多成为搅动行业格局的新变量,并带动阿里、苏宁、京东争相加码,好不热闹。

    今年3月,阿里上线了淘宝特价版,近日支付宝又悄然上线拼团功能,狙击拼多多意图明显;苏宁在乐拼购上线2年之际,将其升级为“苏宁拼购”,并打造8块8包邮、8.8拼购日和无所不能拼等超值活动;京东也将拼购放在重要位置,并在一些地方展开招商。

    电商巨头齐发力,对于行业良性发展、正本清源是个重大利好,不仅可以促进市场繁荣、提升消费体验,还能有效解决社交电商因野蛮生长而滋生的种种问题,树立新的行业标准——即品质+服务才是优质拼购应有的样子,而不是一味追求低价。

    8月7日,苏宁易购总裁侯恩龙更新微头条,称要发起拼购的正名之战,要为行业立规矩,让818燃起的火烧掉那些虚假和低劣。侯恩龙此举,再次让外界对品质拼购充满期待。

    社交电商山寨、假货泛滥惹众怒

    眼下正值818发烧购物节期间,这场由苏宁主导的购物狂欢,不仅是全产业、全业态、科技赋能的大练兵,更是新业务试水和提拔潜力股的大好时机,前者指二手房业务,后者则指正当红的乐拼购。

    乐拼购是苏宁内部创业的产物,成立于2016年7月,继1年前获得来自集团的首轮融资,7月27日又升级为苏宁拼购且独立发展,意味着上升到战略层面,而宣布时机颇耐人寻味,选择在拼多多上市的次日,叫板意味浓厚。

    不可否认,拼多多不到3年市值便飙升到240亿美元,的确有不少可取之处,比如其基本面堪称豪华:3.44亿活跃买家、170万商家、2621亿元交易额、763元平均消费额。极光大数据也佐证了这个超级独角兽惊人的爆发力,6月渗透率达26.2%,超过京东的23.5%,接近手机淘宝的一半。

    不过,无论外界冠以的“社交电商”标签还是其自身坚称的新电商,拼多多本质上做的仍是零售生意,其2621亿元交易额与36万亿社会消费品零售总额相比显得微不足道,上市只是新的起点。在通往成熟型电商的路上,除了要扩大交易额,拼多多还需要解决获客成本上涨、商品管理、与商家的关系、服务升级等一系列平台治理难题。

    其中,拼多多在商品管理上的不足饱受诟病,山寨、假货泛滥引发消费者的不满和质疑,终于在上市后一周内全面爆发,背后是其盲目追求低价留下的后遗症。还没等拼多多揪出“黑公关”,便接连遭遇被主管部门约谈、美国6家律所拟集体诉讼等烦恼。

    面对舆论一边倒的抨击,拼多多掌门人黄峥的回应显得苍白无力,不仅没有回应一切,反而越描越黑,尤其是“山寨不是假货”这一不负责任的表态引起巨大争议。同时,在消费者愈发重视服务的今天,拼多多表现却不尽如人意,发货不及时、配送速度慢、售后态度懈怠,严重打消消费者的积极性。

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    “拼固然可以便宜,但没有品质的拼,这个同行还能走多远,没有服务之分的拼还能走多远,没有一个非常让消费者信赖的拼机制,这个拼还能走多久。”侯恩龙表示,只有正品低价+服务体验才是优质拼团,而非充斥着山寨、假货。明眼人都看得出,他在直击社交电商本质之余,还暗讽拼多多低价模式难以持续。

    事实上,今年以来,苏宁等巨头持续加码社交电商,不仅是看中其巨大前景,基于社交关系链的电商大有可为,更着眼于重建市场秩序,良币驱逐劣币,因为行业领头羊拼多多做的远远不够,既与市场地位不符,也和社会期待存在较大落差。因此,升级后的苏宁拼购隔空叫板拼多多,并非逞一时口舌之快,而是清醒地认识到自身潜力巨大,而且能为行业发展带来积极变化。

    正品低价+服务体验才是优质拼团

    在上线2年之际,苏宁拼购画风从低调潜行到高调亮剑,自信溢于言表,其底气不仅源于对模式和打法的摸索小有所成,更在于集团重视和资源导入的加持。在我看来,苏宁拼购主要有两大优势:

    正品。当前社交电商的突出问题在于喊了N年的消费升级变成消费降级大行其道,拼便宜与没品质划上等号。由于便宜没好货的消费理念深入人心,乡镇消费者对廉价商品预期本就不高,容忍度相对较高,拼多多正是抓住乡镇消费者这一心理,为他们提供质量稍次但不影响正常使用的便宜货。

    事实上,拼多多走低价之路是无奈之举。除了获客方式不同,其与早期的淘宝高度相似,包括平台属性(C2C模式)、用户分布(三四线居多)、商业模式(广告和佣金)甚至打假。面对淘宝强大的市场影响力,拼多多只能靠简单粗暴的低价杀出重围,要求入驻商家卖得比淘宝便宜。

    尽管拼多多反复强调通过提升供应链效率来实现低价,但实际并非如此,由于其只在营销环节赋能,没有深度介入物流和供应链,商家整体成本并未明显下降,在此情况下,低价对商家是个不小的挑战,只能剑走偏锋,降价往往伴随着降质,难以持续获得消费者认可。

    相比之下,B2C模式更有助于保障商品品质,这也就解释了当流量向B2C平台天猫倾斜后,阿里逐渐走上品质之路,而自营B2C的苏宁易购可以做到从采购到入库到运输到配送全链路严控品质,尤其是采购环节用一整套准入机制严格把控商品质量,从源头杜绝山寨、假货。苏宁拼购延续这一优势,将降价不降质进行到底,这才是真正意义上的供应链升级。

    服务。服务不仅是种态度,更是能力的象征。拼多多还是太年轻,服务体系的建设跟不上业绩快速增长,成为消费者普遍痛点,不利于积累正向口碑。长远来看,拼多多将面临严峻挑战,假冒伪劣泛滥导致退换货率居高不下,售后不健全使消费者投诉、维权之路异常艰难,平台好感度上不去,从而影响复购率和客单价,最终形成恶性循环。

    苏宁则不存在上述烦恼。自成立以来,以“服务是苏宁唯一的产品”的理念前行,从连锁卖场到线上线下双线发展,再到如今线上线下融合的的智慧零售,服务一直是苏宁发展壮大的核心。

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    家电为例,苏宁为家电消费市场制定了新的服务标准——30365+46项服务+双线七天无理由退换货。在苏宁购买的家电产品,消费者还将享受到送装一体等服务。818刚打响,就诞生了苏宁28年来售出的第15亿台家电,苏宁零售集团副总裁范志军亲自上门送装,送装一体服务获得用户点赞。

    苏宁拼购集团作战VS拼多多单兵作战

    苏宁拼购在守住品质底线、树立服务典范的同时,还有一大杀手锏来缩小与拼多多的差距,即智慧零售体系。一个是集团作战,一个是单兵作战,高下立判。我总结,集团作战主要有两大好处:

    一、全方位赋能商家。成熟型电商既要满足C端消费者对美好生活的向往,也要顾及B端商家的发展利益,苏宁拼购主要从两方面赋能商家:一方面不收服务费,拼多多对商家主要执行“宽进严出”管理策略,被外界质疑把商家罚款当成主要收入来源,反观苏宁拼购在行业首开先例实现零服务费,只收取低于1000元保证金和千分之六的手续费,这在整个电商行业绝无仅有。

    另一方面通过采购、销售、服务的零售运营全链路数字化改造,来降低商家整体成本、科学指导经营。其实,智慧零售的本质是技术与零售的联姻,一大特征是智能化,苏宁智慧零售业态、智慧供应链、智慧物流都是赋能商家的重要手段,通过压缩不必要的中间环节、提升库存周转效率,可以有效降低商家库存成本、运营成本和损耗成本,为品质低价奠定基础。

    二、多场景打通。侯恩龙直言,纯电商时代已结束,下一个十年将进入场景互联时代,智慧零售的新场景将遍地开花。其中,线上渠道场景化比价格战更重要。与拼多多过于依赖微信流量不同,苏宁八大产业为苏宁拼购的社交裂变提供更多可能。

    零售、物流、文创、体育等多业务版块多场景的打通,可以更精准地为消费者提供更优质服务。比如,苏宁拼购在传统玩法基础上,提出“无所不能拼”的构想,消费者可以拼知识、拼旅游、拼汽车、拼房子甚至拼卫星,未来不排除常态化运营。

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    在我看来,依托苏宁集团产业布局,苏宁拼购升维打法胜算更大,不仅在于可以从根本上真正实现“平价好物”,赢得消费者信任,而且能让商家享受技术红利带来的质变,把更多心思放在服务好消费者上而不是商品以次充好,从而开创健康、可持续的商业模式。

    结语

    社交电商大战刚刚开打,拼多多一时的领先并不意味着可以躺赢,反而被外界认为是以动摇行业根基为代价来成就自己。充斥山寨和假货、服务不到位的社交电商注定走不远已成为行业共识,而近期动作频频的苏宁拼购为行业发展注入正能量、找到新出路。

    写了这么多,其实我只想说:今天是8.8拼购日,正品拼购上苏宁,赶紧去抢!


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