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齐家网上市加速行业洗牌,互联网家装下半场比拼供应链

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2018-07-13/11:38 访问量:
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    作者:龚进辉

    昨天,成立11年的齐家网成功登陆港交所,成为“互联网家装第一股”,主要得益于其在家装行业的深度布局。当然,上市只是一个开始,齐家网将开启新征程。

    对于频现跑路、倒闭的互联网家装行业而言,齐家网上市无疑是个巨大利好,可以提振行业信心,代表互联网家装在经历资本寒冬后迎来春天。上市后,关注一时股价波动意义不大,而应关注齐家网对家装产业的深度重构和自身核心竞争力的强化。

    比齐家网早几天在港交所敲锣的小米掌门人雷军说厚道的人运气不会太差,这句话同样适用于齐家网创始人邓华金,齐家网发售价定为4.85港元非常厚道,因为他坚信价格定得越低,将来给投资者的回报空间越大,一个一心只想给投资者创造长期价值的企业运气不会太差。

    齐家网凭什么成为互联网家装第一股

    2015年,互联网家装概念受到资本疯狂追捧,涌现出爱空间、积木家、有住网等一大批互联网家装企业,好不热闹。不过,短短1年后,风投对家装领域的关注在悄悄转向,有些投资人已经把目光转向重度垂直型企业,融资企业数量、融资总额均出现下滑,获得B轮、C轮融资的互联网家装企业少之又少。

    资本寒冬的到来,加速互联网家装行业整合和洗牌,不少互联网家装品牌消亡,但换个角度看,也让真正办实事、有竞争力的企业崭露头角,熬过资本寒冬的齐家网便是其中之一,以“互联网家装第一股”的身份被资本市场所认可在情理之中,我总结主要有三大原因:

    一是所处行业给力和自己表现出色。齐家网所处的互联网家装赛道前景广阔,行业大有可为。根据弗若斯特沙利文报告,随着互联网渗透率的加速,网上室内设计及建筑服务行业的市场规模增速将大幅提升,2012-2017年复合增长率达28.3%。不过,互联网家装行业爆发式的增长机遇远未结束。

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    弗若斯特沙利文预测,2017-2022年,互联网家装行业的复合增长率将提高至58.4%,2022年网上室内设计及建筑服务行业的成交总额(GMV)有望达到1.3万亿,行业蛋糕不断做大,这是所有玩家所乐见的局面,齐家网能从市场繁荣中获利。

    当然,踩中互联网家装风口还不足以让齐家网摘得第一股的殊荣,其还需通过不俗的业绩来证明自己。弗若斯特沙利文报告显示,中国网上室内设计及建筑业竞争相当激烈,2017年超过500个玩家参与角逐,行业前五共占据62.1%的市场份额,齐家网以25.7%的市占率拔得头筹,品牌知名度也排名第一,成为用户在网上寻求室内设计及建筑服务的首选平台。出色业绩是齐家网顺利登陆香港资本市场的通行证。

    二是坐拥最大流量入口。互联网家装兴起初期,企业通过互联网在前端获客比较便利,但随着同质化竞争的加剧、电商流量价格持续高涨,互联网家装的获客优势逐渐削弱,各大玩家不得不投入巨额广告费用以获取流量和用户,齐家网坐拥最大流量入口,拥有其他玩家不可比拟的流量优势。2015-2017年,平台上每月独立访客数分别为2420万、3170万、3780万,今年4月飙升至5060万名。

    齐家网构筑流量优势的秘诀主要有三招:一是背靠百度,二股东百度通过自身的流量供给和技术支持,为齐家网提供全流程支持,对其打造流量池子贡献巨大;二是打造内容生态,齐家网积累了大量用户数据和优质家装内容,包括超过120万篇文章及帖文、300万张照片和19万个家装实例,不仅为用户提供优质价值和决策参考,也有助于吸引更多用户使用服务;三是口碑效应,齐家网建立起庞大的用户群和高质量的服务供货商,C端、B端沟通顺畅,通过优质服务积攒用户口碑,进而吸引更多用户涌入,形成良性循环。

    三是高举技术大旗。技术之于互联网家装意义重大,不仅可以使室内设计及建筑流程标准化和简化、提升整体服务质量,还能改善用户在挑选服务供货商、设计、融资与付款、建筑与交付等所有环节的体验。为此,齐家网投入大量资源进行技术研发,从招股书来看,过去3年技术投入占比最大,对技术的重视可见一斑,成为不可或缺的一大亮点。

    VR的使用让设计师快速创建三维实景式设计方案,以供用户在智能手机上浏览和分享;ERP系统让装修公司能够将工程分解为多个时间节点,并简化一个时间节点到下一个时间节点的时间和交付成果,从而更好地管理整个建筑过程。不难看出,技术的持续研发将增强齐家网核心竞争力,为用户及服务供应商提供更优质的服务。

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    齐家网上市搅动互联网家装行业格局

    齐家网成功上市,不仅是齐家网团队、投资人的胜利,也预示着互联网家装行业将加速洗牌,其补充弹药后越战越勇,领先优势进一步扩大,反观中小玩家的生存被压缩。

    事实上,互联网家装真正火不过3、4年,初期以超短的施工工期、整合的产品和优化的系统来吸引用户,的确让人眼前一亮。不过,装修慢行业属性、流程冗长且复杂决定企业快速做大做强并非易事,工程质量、流程管理、加盟连锁规范、服务完善、售后保障......每个环节的疏忽,都可能导致企业落败。

    当“互联网”带给家装行业的光环没有曾经亮眼,面对家装行业落地需修炼内功的特点,互联网家装开始问题频出,洗牌随之来临,倒闭潮的兴起与企业整合能力、交付能力、施工能力不到位密切相关。于是,越来越多的玩家意识到,互联网不过是工具、渠道,而不是自我的根本特色,优质供应链整合能力才是生存关键。

    换言之,如今互联网家装最大的不是流量问题,而是落地服务和供应链的问题。对于家装行业而言,设计、选材、施工、交付被视为一站式服务的特色,做好服务至关重要,只有设计、选材、施工最大三个板块取得实质突破,才能赢得市场,这也是互联网家装企业提高家装效率的三个固定维度。

    因此,我认为互联网家装下半场的分水岭就在供应链,未来几年将是供应链的决战之年,加强供应链整合成为重中之重。齐家网作为行业领头羊,远未到高枕无忧的地步,必须紧跟消费变化与升级,着眼于产品布局方面更深层次的优化与盘算,才能在新一轮洗牌中剩者为王。

    当然,齐家网已认识到互联网家装存在供给端效率低、工艺水平低、链条长等问题。上市前夕,邓华金在内部信中提到,未来齐家网将在供应链整合、产品和技术提升等方面投入更大资金、更多精力,以进一步提升体验和效率。我预测,齐家网将通过对用户服务的重视、对交付效率和交付效果的严格要求,来证明自身扎实的服务能力,也将拉开与第二梯队的差距。

    齐家网以亏损换未来,终将实现盈利

    有人把齐家网此次上市形容为“流血上市”,原因在于其财务报表不好看。数据显示,齐家网2015-2017年持续经营业务亏损分别为1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元,现金流分别为-9560.2万元、-1.01亿元、-1.19亿元。

    在我看来,亏损不全是坏事,齐家网连续三年亏损不是营收上不去,而是大量投入到构建面向未来的竞争力中去,体现出邓华金的战略远见。放眼未来,齐家网不会持续亏损下去,盈利是必然趋势,而且一旦盈利即可实现规模化盈利。

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    一方面,齐家网主要包括网上平台、自营室内设计及建筑两大业务,营收占比接近4:6。自营、特许双轮盈利模式的驱动,成效显著。2015-2017年,齐家网收入年复合增长率为84%,由1.41亿增长至4.79亿元,毛利由0.88亿元增长至2.4亿,复合增长率65.4%。从业务和毛利的增速看,齐家网业务处于高速发展之中。

    其中,齐家网网上平台业务毛利率最高,高达89.4%,远高于自营室内设计及建筑业务,后者毛利率仅为24.7%。因此,去年邓华金才会透露,公司战略已发生转变,开始收缩自营的业务,延展平台的部分。上市融资用途也从侧面证实了他的表态,60%用于开发网上平台、10%用于自营室内设计及建筑业务。

    可以预见的是,随着齐家网向网上平台业务倾斜,将使毛利再创新高,加上亏损逐渐缩窄,盈利指日可待。因此,2018年前4个月,网上平台业务按年增长高达120%以上,助力齐家网甩掉亏损的帽子。

    另一方面,互联网家装正处于上升阶段,齐家网快速抢夺市场,提高市占率是正确的选择,亏损在所难免,外界不应把短期亏损妖魔化。换个角度看,齐家网的发展轨迹与京东类似,后者为了尽快缩小与对手的差距,不惜N年亏损也要花大价钱打造自建物流这一差异化优势,2年前已实现爆发式盈利。

    互联网家装行业亦如此,在行业格局成型之前,齐家网大力投入抢占市场,待格局趋于稳定后,俘获大量用户、拥有高市占率的齐家网便能对接更多的变现模式,挖掘沉淀中的潜力,盈利也就水到渠成。

    结语

    家装行业是亿万级市场,互联网家装前景一片光明,在装修、建材、家居垂直领域等搭建牢固的护城河后,登陆资本市场的齐家网,未来又将给互联网家装市场带来新的变革,拥有广阔的成长空间。


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