“滥用”世界杯营销，国际足联可能秋后算账

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【蓝科技】水木

“蹭世界杯营销的企业很多，尤其是一些中国企业，非常善于通过热点事件包装自己。国际足联已经注意到这个事情了，据说他们正在收集相关证据，世界杯这几个字是不能用于商业目的。”

北京时间，6月6日晚上，一位接近国际足球联合会(Fédération Internationale de Football Association,简称FIFA)的人士透露说，基于目前一些中国企业正在蹭世界杯营销，这一行为引起了FIFA的高度关注，或有可能针对蹭世界杯的企业“秋后算帐”。

明文规定禁用世界杯字样

国际足联“秋后算帐”并非没有先例。早在2014年世界杯时，《国际足联将处罚 世界杯期间埋伏营销》一文指出，根据巴西2012年通过的一条法律,企业擅自使用世界杯官方标识,包括吉祥物弗莱古的形象、国际足联FIFA字样、世界杯、世界杯2014、巴西2014这些字样都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

这样做的目的是要绝对保证赞助商的权益，因为他们为自己的品牌已经花费巨资。但在中国，很多企业缺少版权意识，习惯于借助热点事件进行营销。

俄罗斯世界杯开球在即，2018年6月14日不仅是点燃全世界球迷狂野激情的时间起点，而且这一刻的爆发也将在冥冥之中注定由哪支球队接棒完成托举大力神杯以达“光耀门楣”。

当然“虎视眈眈”,借题发挥者也另有人在。这一“宇宙级热点”同样会被某些企业或个人蹭来蹭去，借世界杯东风之威，壮本企业营销之势。

在此还是要提醒某些企业，蹭热有风险，借势需谨慎。

为什么这样说，其实很明显，这是一个版权付费的时代。

企业生产产品要取得产品专利、以某位明星的名头打广告要跟人家订立代言合同、出版社发行书刊要征得作者的同意，所以如果你想借世界杯的名义宣传自己的企业，你同样要跟世界杯组委会提前“打报告”。

也就是说企业首先要FIFA签订赞助商协议，并付费才能有资格在协议的框架下进行与企业相关的营销活动，即FIFA授权。

目前的世界杯赞助商大致分为三个等级：第一级是FIFA全球合作伙伴，这一级别的赞助商可以使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。

第二级是FIFA 世界杯赞助商同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。中国的海信、蒙牛、vivo位列其中，值得一提的是，海信方面除LOGO将出现在2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，海信还将与国际足联在转播技术等方面进行共同研发。

第三级则是主办国支持商，必须为主办国企业，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。

入围世界杯赞助商，可不仅是“花点钱”的事儿。

这里有一个基本原则：遵循企业所处行业地位要最佳，即赞助商的品质要有保证、能够促进人类社会发展、肩负一定的社会责任、同时要与世界足联精神相一致，诸如绿色、环保、公益、世界和平等基本点。

但是，国内近年来很多企业在恰逢诸如世界杯等国际性重大赛事之机，在未取得赞助权的情况下，“打擦边球”的现象蔚然成风。因为如果操作得当，将获取巨大收益，所以也就不难理解为何众多企业会一拥而上，抱着“不蹭白不蹭”的侥幸心理，大搞所谓的“借势”营销。

这种“借势”则被统称为埋伏营销。

早在2010年南非世界杯期间，就发生过一起国际足联针对“埋伏营销”的维权案件。

当时一家名叫Kulula的航空公司曾在平面广告上将自己称作“the unofficial national carrier of you-know-what”，大概的意思是说“就是你知道那个啥的非官方全国航班”。虽然这则广告，并没有直接点出“世界杯”等相关字样，但是该公司在广告上使用了南非国旗以及一名足球运动员和若干足球等。这种表现手法就会特别容易让人们产生一种错觉，即这个公司和世界杯有关，应该是世界杯的赞助企业，等等诸如此类的联想，可想而知，这样的结果当然是国际足联极为不能接受的。

随即国际足联很快向这家公司发出了法律警告，以涉嫌“埋伏营销”之名要求其撤换广告。

官方赞助商与埋伏营销的一大区别就是一个是可以光明正大的使用足联赛事等相关商标及对外宣传，但埋伏营销只能躲在暗处搞点“偷袭”，伺机“露脸”。例如安排一些球迷穿着印有本企业名号的服装或道具，吸引镜头或其他球迷、观众的关注，或者在球场通道及相关角落摆放粘贴企业宣传标语等行为。

因为前文提到过入围官方赞助商采取合规营销是要遵循一定原则的，所以如果任由“埋伏营销”等侵权行为在球场内外作祟，那么官方赞助商的利益就会遭到巨大侵权危害，相关利益就无法得到保障，未来国际足联再将无法获得巨额的赞助合同。、

这样长此以往将会出现更为严重的后果：国际足联没有足够的财力支撑包括青少年足球、女子足球等在内多项基础项目在全球范围内展开，世界足球运动也将会受到长远伤害。

这将是一场维权与侵权之间的较量，所以国际足联也将着手重点打击此类不合法、不合规、不合理的“擦边球”行为，来保障相关赞助商等多方的合法利益。

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