华为nova手机的“养成系”营销战略秘籍

• 华为nova

作者：李瀛寰

当新机源源不断推出，机场、综艺节目都已经被各种手机广告“垄断”之时，手机营销应该怎么做?

另一方面，据中国信息通信研究院的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示，2017年国内市场出货量4.91亿部,同比下降12.3%。手机市场增长乏力之时，对手机营销的挑战越来越大。

6月2日晚，由华为nova 3e手机特约赞助的大型原创青春成长类励志真人秀《最优的我们》在浙江卫视首播，21位优我少年少女集体亮相，青春气息扑面而来，闪耀全场。担任教头的潘玮柏、萧敬腾和担任优我经纪公司主理人的华少妙语连珠更是一大吸晴亮点。

综艺节目一直人气很高，而最近这一两年来，团综更倍受年轻人喜爱，也得到了广告主的认可。但仅是这个原因，就让华为nova手机看上了《最优的我们》?

非也。其实仔细剖析来看，华为nova手机这次推出了全新的“养成系”营销战略，更是一次手机营销的经典案例，值得面临市场严峻挑战的手机行业共同思考。

　　手机品牌方向：与消费者“态度”一致的调性

在手机企业打造品牌时，有态度当然早已成为各家的重点，无论是情怀、发烧，都是一种态度。但是，“有态度”还要与消费群体结合，接上地气，才能通根。

这次华为nova 3e手机特约赞助《最优的我们》就呈现了不同维度的“态度”。首先是“热度”，走到年轻人爱去的地方，这就是团综。

今年来，团综节目空前火爆，无论是《偶像练习生》，还是《创造101》都成为年轻人的话题中心。先推出的《偶像练习生》平均每期收视率上亿，有上千万的小姐姐pick NINE PRECENT 成员，为他们投票。晚一点推出的《创造101》首期节目就斩获1.9亿播放量，#创造101#微博话题阅读量超10亿。更有人气选手王菊制造出的“菊势力”，不知道王菊的人就会被冠以“菊外人”的称呼，堪称席卷全网的现象级事件。

当团综成为年轻人聚集地时，主打年轻市场的华为nova手机走到这里，顺理成章。

其次是潜力度。有些手机企业选择代言人就选最具流量的明星，但对年轻世界来说，已经知道的明星都太“传统”了。就从《偶像练习生》和《创造101》这两档节目的热播和热议来看，年轻人更喜欢他们看着“走红”的明星，因为在这过程中，更有他们自己梦想的投射。

NINE PRECENT以及王菊就是团综时代的新明星，而从昨晚播出的《最优的我们》来看，层层选拔出来的21位优我少年少女不仅都有才艺，而且个性十足，必然将是聚光灯的焦点，也将是“潜力股”。在挑选备选种子选手时，两位明星教头建议少年少女毛遂自荐，少女队的赵小棠却没有站出来：“好的不一定要站出来”，极具“杀伤力自信”的个性宣言，赢得满堂喝彩。

华为nova 3e手机赞助这档节目，其实正是“养成系”思路。相信随着节目的播出，21位优我少年少女的圈粉实力必然会大增。

　第三是故事度。据前不久发布的《腾讯00后研究报告》指出：特定的成长背景、不同的生活态度造就了“00后”独特的价值观，父母提供他们充裕的经济条件，鼓励他们去深挖自己热衷的领域，他们对生活多一点自主意识;几年前，电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量，而当今的“00后”已经不吃这一套了，只有背后有故事、有态度的品牌才能引起他们的注意。

而《最优的我们》正是为少年少女提供一个自我优化和提高的过程，让参与节目的少年少女与以往的自己相比，能够实现一次蜕变，获得更加美好的成长。此刻华为nova 3e手机赞助这档节目，年轻人实现梦想的故事必然会与产品品牌共振。从这个意义上看，华为nova 手机的这次营销决策，其实更是对年轻市场的洞察结果。

热度、潜力度以及故事度，这样的品牌落地才能做到真正与年轻消费群体的“态度一致”。由此来看，年轻观众变品牌粉丝、甚至是忠粉，指日可待。

　　“最优”：产品和体验与节目调性一致

当下，团综节目很多而且都很热，《最优的我们》能否持续火爆?从第一期播出的情况来看，这档节目可圈可点。从节目设定来看，在两位成熟艺人作为“教头”的率领和指导下，这些少年少女将接受包括舞蹈、声乐、团队意识以及艺德训导等培训。

有民族艺术、传统文化与当下流行元素的融合，更有精彩的唱跳艺术才能成长，还有年轻人如何在竞争中学会团队协作，在团队协作中提升自己。21位少年少女在这一系列过程中从最初的“素人”到最后的华丽蜕变都将被记录，观众可以直观感受这些少年少女的成长中的精彩点滴。

教头的大牌、华少的铁嘴以及少年少女的成长，组合成了全新看点，更是成为爆款的基础。

6月2日当晚，《最优的我们》播出后就登上了微博话题排行榜综艺榜的第五名。

更值得一提的是，节目定位于“最优”，看这档节目的观众内心多少都有“最优”的渴望。而这与华为nova手机在产品和服务上的目标调性一致。

就以自拍、秀自己来看，这已经成为年轻人表现生活态度的一种方式。华为nova 3e手机采用的是前置2400万高清摄像头，并对前置摄像头进行了多次特殊的调试，确保全面提升景深性能，不仅拍照视野更加广阔，而且高清摄像头还能精准捕获肌肤每一处细微变化，带来专业级的拍照体验。

美颜人人都爱，但年轻人对于自拍的需求已经更注重自然之美，矫揉造作、过度的修饰已经不是年轻市场的主流，自然美妆才是未来趋势。华为nova 3e手机对自然美妆算法进行了升级，保持美颜效果在不同场景、不同光线下的一致性，实现更加真实、自然的美妆效果，让肤色更加白皙通透、细节真实，保留皮肤原有品质。此外，增强立体感也是华为nova 3e手机的一大自拍“杀手锏”，通过3D立体塑颜功能重塑面部轮廓，加深T型区域的光线区分，增强脸颊及鼻翼阴影的效果，打造出完美的立体五官。

在昨晚播出的《最优的我们》中，21位少年少女们在后台休息、化妆、排练甚至上场之前，都要自拍一张，华为nova 3e手机记录了每一次青春优我闪耀。

做到“最优”，还包括线下体验和服务，让年轻人感觉体验到手机上的全新酷炫生活。今年3月31日~4月1日期间，华为nova手机在全国各地近20城开启了线下“nova 潮玩店”体验活动。“nova 潮玩店”结合当下年轻潮流人群多元化的个性需求，有畅享游戏区、娃娃机抽奖、无添加自拍馆、畅享唱吧、产品体验区等场景，让年轻体消费群体进店后享受一场感官盛宴。

如年轻人在体验馆通过替换背景、改变画面风格和展现形式等，可以体验华为nova 3e手机的百变背景功能;同时，在拍照后通过多达16套的个性化模板充分体验了趣味变妆功能，更好地感受到华为nova 3e手机个性化的趣味拍照功能，同时也能展现“最优的自己”。

除了“nova 潮玩店”线下活动之外，华为nova手机还通过邀请关晓彤、张艺兴作为品牌代言人，拉近与年轻消费者的距离。在营销方面，华为nova手机不断营造年轻人喜爱的活动，比如“全球24小时四摄跨年直播”，在除夕节、情人节华为携众明星营造“nova就要你红”话题等。

从2016年底首款nova产品上市，到2017年底推出nova 2s手机，短短的一年多时间里，华为nova系列在全球的销量已超过3000万部，且还在不断增长。可见，华为nova手机已经被越来越多的年轻消费者所接受。

这次通过赞助《最优的我们》，其实进一步让消费者看到了华为nova手机对于“最优”的追求：做最优的产品、尽最大努力为消费者带来最爽的体验，这一理念与这档节目的调性一致，更是一次营销升级。

结语

从大方向来看，《最优的我们》这档节目通过“最优”成长，不论对于广大家长还是青少年观众，都在树立产生正向引领的榜样，可以让更多的人感受这些青少年努力提高自我、展现自我风采的拼搏精神。

这与华为nova手机的品牌主张非常契合，华为nova手机定位年轻品牌，从用户切身体验出发，通过高品质的产品让年轻群体享受科技的乐趣，并通过年轻人群喜欢的方式倡导有趣、乐观、正能量的生活态度。

从营销层面来看，这次华为nova手机升级了全新的“养成系”营销新打法，是一次产品品牌、节目调性与目标消费者群体需求趋势这三者有机融合的最佳配置。这一营销战略思路其实正是未来手机市场拓展的大方向，值得行业思考。

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