天猫2017：史上泡沫最大的双11

乐坛新生代才女邓紫棋唱道：“阳光下的泡沫，是彩色的，就像被骗的我，是幸福的。”双11正在剁手的你幸福嘛？今年这手好剁也难剁，作为第九个双11，九为圆满之数，盈满则亏，也是历史上最泡沫的11，这么说可是有理有据。

让利消费者泡沫最大

天猫双11促销曾经是那么地简单粗暴、行之有效。然而人是会变的，今年双11的前期预热，买家普遍反映规则越来越复杂，智商捉急。各种优惠，红包、点券名目繁多难以计算。一些商家新推的预售模式，埋了很多坑，比如预售商品须单独购买，不合并订单；用券限制多，不明示且不退款；限制优惠人数，过程不透明等等。还衍生一些争议，比如限时促销不保价，优惠券点击才生效等等。

正如风险投资界的一句名言：如果一个案子需要复杂的计算才能知道是否盈利，这本身就是不值得投资的证明。同理，需要复杂的计算才能使用的优惠，本身就是不值得买的证明。中国老祖宗形容这种行为叫“口惠而实不至”。

当年次贷危机就是搞得太复杂了，美林的资产负债表只有大摩能看得懂，显示投行们默契地共同蒙骗客户。同理一些双11卖家也形成了这种默契，去年双11中消协发布的网购商品价格体验式调查报告称：在跟踪的533款商品中，仅有27.8％在“双11”当天为最低价，超过七成的商品不是最低价。

商家获利、销售额泡沫最大

在媒体采访中，卖家们，特别是中小卖家为自己辩解：你以为臣妾不想吗，可是臣妾做不到啊！以天猫某女装品牌店主为例，去年双11咬牙砸了10万块，一半平台推广，四分之一重新设计，四分之一增加人手。然而当天虽然有流量进店，转化率并不高，甚至新增客服的咨询量也不饱和。一天下来，销量只比平时略高，不足以摊销前期投入。不但预订货品大量积压，双11之后还陆续有一些退货。基本是白忙活。就在今年双11前夕，家装e站济南站投资人周栋东爆料，家装e站双11天猫营业额都是刷出来的，两年以来他按照总部要求为自己经营的九家加盟店共刷单2700万元。

另据一位在阿里平台做箱包店铺的店主爆料，从2014年开始，阿里的流量就开始向大卖家倾斜，关键词推广费用、获客成本也与日俱增。“阿里已经不是之前的阿里，现如今只是打扶持中小商家的情怀牌罢了……”不久前，天猫新规导致大量卖家审核失败面临被关店，几百个卖家齐聚阿里总部讨说法，上演“十月围城”。

电商主要矛盾发生变化

消耗买家这么多时间和脑细胞，卖家这么多精力金钱，都跟打仗一样，结果却不利人不利己，这是何苦来着？说到底，这锅得平台背，都是销售额（GMV）惹的祸。

经济学告诉我们，随着供应量的增加，边际收益呈递减趋势。除了双11集中大促外，卖家恨不得把每个节假日都变成购物节。就像过去穷，只有过年能吃肉，自然大大增加喜庆的气氛，如今生活好了，天天吃肉，过年无非是多几个肉菜，也就这样。如今人们也普遍反映：年味淡了。

如果留意搜索指数，不难发现，2016年的热度相比2015年，已经开始出现下滑趋势。今年11月最初一周的搜索指数，双11的搜索热度，对比去年同期整体下降了11％，在移动端对比去年下降了5％。搜索栏里“打折”这一词条的关注看起来仍然有所增加。但细节上，关注的焦点却逐渐转向负面，“消费陷阱”、“监管提醒”代替了往年的“买买买”。

泡沫惯性最大

阿里的大数据很强大，这种变化肯定心里有数。但是双11已经形成巨大的惯性，面子不好挣但是容易丢。双11还得继续搞，还必须搞得比去年好，大小卖家们还得继续冲击数字。这也是天猫预售模式的起因之一，可以提前锁定一些销量。

但是上有政策下有对策，泡沫没有最大，只有更大。看阿里的架势，估计至少还要再搞几年。质量赶超数量的趋势不能逆转，那么泡沫还得继续吹。