国外奢侈品牌垂涎中国市场，为何更钟情于电商渠道？

• 奢侈品
• 阿里
• 京东
• 电商

提起Louis Vuitton、Cartier、Armani这些普通人不熟悉的品牌，其却是构筑社会上层人品质生活的奢侈品殿堂。国外统计报告显示， 随着中国消费者购买力迅速提升，中国等新兴市场已经在持续推动奢侈品市场的快速发展。而国外奢侈品巨头在进一步发掘中国市场同时，也在由线下迅速转到线上电商渠道。

数据显示，国际奢侈品牌在中国、俄罗斯、阿联酋等新兴市场迅速扩张，有70%的消费者在过去五年内增加了消费支出。特别是中国市场，在2012年就有60%的消费者表示能接受奢侈品牌在国内市场20%价差。

在国内一线城市想要购买奢侈品牌，各大购物中心品牌店是首选的商业业态。以毗邻香港口岸的深圳为例，像华润万象城、KK MALL、益田假日广场等高端购物中心，绝对是富裕阶层最喜欢的地方。于2004年开业的万象城，就坐拥阿玛尼、迪奥、LV、古驰等数十家国外奢侈品牌，有的品牌店今年业绩增长了30%。

国外奢侈品牌青睐电商渠道因素

尽管如此，国外奢侈品牌在进军“优沃”的中国市场时，也更愿意选择电商渠道。而国内的几家电商巨头也乐于和国外奢侈品牌合作来争夺高端消费人群。而目前国内奢侈品消费现状是，国内购物中心品牌店的线下商业业态，已经不能满足国内富裕阶层的消费习惯的升级，其对国内线下奢饰品牌店的商品价格、消费环境、消费体验、以及产品线等方面已经不满，普遍选择去国外免税店扫货或去香港。

对于国外奢侈品在中国电商渠道而言，这一发展空间巨大的渠道市场，国内的电商巨头和国外的奢侈品牌都在虎视眈眈。而当前国内电商巨头在线上奢侈品市场已经形成对抗的就是阿里巴巴集团和京东集团这两个冤家。

国内电商奢侈品格局发展

其实，要论中国奢侈品线上市场的发展，早在十年前就已经初见端倪。当时，国内奢侈品市场线上和线下都非常混乱。各种奢侈品假货同时充斥在当时的淘宝和广州、深圳等大城市的商场。同时，奢侈品牌路威酩轩以及开云集团旗下的古驰和圣罗兰均在欧美市场自建电商渠道，并尝试将这种模式移植到中国市场。

而对于中国本土的电商而言，奢侈品牌纷纷选择在中国市场自建电商业务，就已经说明当前消费者在线购买奢侈品已经突破了心里障碍，因而极力将这些奢侈品牌拉入自己阵营，是国内电商企业争夺高端消费人群的当务之急。

阿里、京东高端奢侈品争夺战

2014年，英国奢侈品牌博柏利 （Burberry）进驻天猫，承诺为中国消费者提供优质奢华体验；2016年8月，高端美妆品牌娇兰和丝芙兰双双入驻天猫；2017年5月，爱马仕（Hermes）旗下中国式奢侈品牌“上下”进驻天猫；2017年8月，与阿里交战三年的开云集团宣布同阿里和解。同时，天猫也宣布上线奢侈品频道LuxuryPavilion，并首批引入了Burberry、Hugo boss、海蓝之谜、娇兰等奢侈品牌。

另一边，京东也是筑巢引凤当仁不让。京东于今年6月22日，宣布与欧美知名奢侈品电商平台Farfetch达成战略合作。并向Farfetch大手笔投资3.97亿美元成为其最大的股东。并将借助于京东推出的“京尊达”高端配送服务，来加强Farfetch的服务体验。

其实，在这之前，已经有Armani、Zenith、施华洛世奇、Vertu等大量国际奢侈品牌进驻京东商城。另外，就在本周，瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦也正式宣布进驻京东。Chopard萧邦在京东商城上线了代表性的Happy Hearts系列红色款手镯和Happy Ocean系列腕表。同样，京东为其提供“京尊达”高端配送服务。

阿里、京东作为中国市场两大电商巨头，各大奢侈品牌选择哪一家都没有太大差异，都可以获得这两大电商的品牌影响支持、商品运营支持、物流生态方面的支持。只不过，两大电商平台运营奢侈品都有其需要克服的不足之处。

阿里方面，其旗下的淘宝和天猫对高端消费者来说并无太大差异。不仅需要掌握对于消费者的时尚话语权，还要甩掉一直被消费者诟病的假货包袱，这点是高端消费人群在电商渠道消费最为忌讳的；京东方面，虽拥有高端消费者基础也同样面临品牌时尚度的问题，转变消费者对京东像家电超市的固有认知。

奢侈品牌入华其它电商渠道

除过阿里、京东两大巨头外，奢侈品牌进入中国市场也选择了其他电商渠道。像Louis Vuitton和Gucci在中国市场都有开通自营线上购物渠道；法国奢侈品牌圣罗兰也宣布与英国在线零售平台Farfetch展开合作，来进军中国奢侈品在线零售市场；另外，腾讯旗下的微信渠道也扮演了重要角色，法国美妆品牌Dior去年就成为首个在微信平台上线手袋的奢侈品牌，今年5月，Burberry联合Mr. Bags在微信上推出了The DK88 手袋 。另外，卡地亚、宝格丽等奢侈品牌都相继在朋友圈投放过广告，并联合时尚博主推出过新玩法。

对整个中国市场而言，光去年中国市场的奢侈品销售额就达到了760亿美元，一跃成为全球第二大奢侈品市场。并将在五年后超越美国成为全球第一大奢侈品市场。国外奢侈品牌进中国市场还是要借助国内电商平台坐拥的年轻消费群体资源。国内电商平台也需要借助这些奢侈品牌来提升品牌调性。

反观国内电商巨头，就目前形式而言谁拥有了国外奢侈品电商平台资源，谁就在这新一轮的电商高端品牌溢价争夺战上能占据上风。不过，不论是阿里也好是京东也好，打造现象级的奢侈品消费常态还要依靠自身品质和品牌资源，这才是两大电商巨头应该考虑的。