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FancyDigital 移动端广告将视频化程序化

来源: 互联网 2017-08-15 15:20 访问量:

移动端广告怎么玩?视频化与程序化是必然趋势

从2009年谷歌7.5亿美元收购Admob开始,伴随着移动互联网热潮,移动媒体广告也在世界范围内开始了爆发式增长,到今天,增长速度丝毫没有慢下来的迹象。

易观近日发布的《中国移动营销市场专题研究分析2017》中显示:2016年中国移动营销市场规模达1633.9亿元人民币,增速80.5%,随着移动互联网对现实生活的改变,移动端流量将进一步增长。

以头部广告媒介为例。今日头条2016年广告增幅超200%,微信广告增幅77%。据App Annie未来5年应用经济的预测,随着智能手机用户及用户使用时长的增长,未来5年移动媒体的广告营收还将继续增加。

在总量爆发式增长的前提下,移动媒体广告的玩法也在悄然发生变化。

移动媒体广告的主要玩法

自诞生之日起,移动媒体广告主要演变出以下几种形式:

1,Banner

即横幅广告,是移动广告中最常用的一类广告形式,一般在App界面的顶部或底部出现,内容表现形式主要有静态图、GIF图、滚动图等。Banner由于占用屏幕较小,对于用户体验的影响也较小,但相对而言,广告效果也非常有限,转化率低。

2,插屏广告

插屏广告在游戏类或视频类App较为常见,当视频或者游戏暂停,以及游戏通关的时候,插屏广告会以较大的占屏比出现。目前插屏广告主要有分静态图和GIF图,一般都是精准广告推广形式,视觉冲击力更强,广告效果更好。

3,积分墙

积分墙是指在一个应用内展示各种积分任务,以供用户完成任务获得积分的页面。常见在一些游戏类App中,通过给予玩家一部分奖励,来激励玩家去下载注册其他App,从而达到盈利或导流的目的。

4,信息流广告

信息流广告(Feeds Ads),常常在社交媒体或资讯媒体上和正常的信息混在一起,不容易被识别,用户不知不觉中将广告阅读完了。例如朋友圈、微博、Instagram、今日头条、腾讯新闻等。

目前信息流广告已经呈现视频化趋势,例如朋友圈中经常见到炫酷的视频信息流广告。定位精准的信息流广告非常受欢迎,已经逐渐成为移动媒体广告的主流。

5,消息推送

消息推送是一种在手机通知栏显示的广告形式。其特点是不占用广告位,广告点击率高,极少误点击,不费用户流量,比传统的广告形式收入有大幅提升。

但是,频繁的消息推送,在定位不精准的情况下,容易招致用户反感,以至于用户会屏蔽或忽略掉推送,以至于真正重要的消息被忽略。

6,开屏广告

开屏广告几乎每家App都用过。当用户打开App时,以全屏方式出现约5秒(一般可跳过),可以是静态图,也可以是Flash效果,一些Hero App已经有了小视频类型的开屏广告。如Uber和Airbnb就采用过flash方式的开屏广告。

开屏广告发生在应用加载的几秒钟时间内,这段时间用户精神高度集中,且为全屏展示,广告效果非常好。

7,公告

主要投放在在电商类或社区类App的首页。由于公告内容表现形式一般是文字,且占屏比太小,因此能够传达的信息很少,广告效果较差。

通过梳理我们会发现,信息流广告、插屏广告、开屏广告由于内容展示形式丰富、能够引导用户观看等优点,越来越受广告主的欢迎。

以开屏广告为例,其是以上所有广告玩法中,占屏比最高(全屏)的一种广告形式。开屏广告在应用开启时加载,展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入应用主页面。由于展现在应用刚刚开启时,用户的注意力非常集中,特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广。今日头条、微博,以及多数资讯、音乐、视频、直播等App很早就已经开始投放开屏广告。

 

 

据移动应用分析平台App Annie数据显示,2017年第一季度,中国智能手机用户平均安装应用数量超过100个,每月平均使用的APP数量大概为38个。因此,开屏广告是一个可观的广告流量通道。

不同国家2017Q1智能手机每月平均安装及打开的应用数量

视频化是必然路径

内容呈现方面,移动媒体广告正呈现视频化的趋势。如开屏广告,正在从静态图、GIF图向着视频化的方向发展。之所以产生这样的趋势,有两个重要原因:

一是对于提高品牌知名度和用户的参与感来说,视频广告是一个理想平台。相对于图片类而言的,视频既有画面,也有声音,能够全方位展示品牌信息。如果视频内容足够酷炫,就可以给用户留下足够深刻的印象,广告效果奇佳。

二是随着移动网络通信速度的提升以及网络资费的进一步下降,视频加载以及流量资费将不再成为视频广告的限制。

因此,开屏广告视频化正成为一种趋势。不过,对于广告主而言,由于App众多,App内部可投放位置众多,渠道过于琐碎,难以统一投放、统计和管理,不依赖DSP,很难做到效益最大化。这种情况下,视频程序化平台就是一种很好的选择。

现在,国外已经出现像Tubemogul,国内也出现像FancyDigital这样专注于视频程序化的平台。以FancyDigital为例,其对接很多Hero App开屏资源,有Social Media、新闻视频端、信息流式视频广告,比如新浪微博、Wi-Fi万能钥匙、一点资讯等。

基于开屏广告的视频化趋势,我们会发现,其他移动媒体广告玩法也能够并正在逐步视频化,如信息流广告、插屏广告,甚至Banner和消息推送,都可以以视频的方式出现。

事实上,在整个互联网乃至移动互联网的发展中,视频化一直是内容呈现形式发展的趋势,如今,视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,广告视频化是必然的发展趋势,众多统计机构的数据也在验证这一看法。

据估计,仅仅在美国,数字视频广告的总开销至2020年将增长到280.8亿美元。在2016年,美国数字视频广告的总开销预计将达到99亿美元。

据普华永道全球娱乐与媒体展望报告,移动视频广告收入将从2015年的35.4亿美元增长到2020年的133亿美元,同比增长30%。这使得移动视频广告成为2015年至2020年五年内增长最快的数字广告。

综上,从市场的角度讲,视频广告形式多样、互动性强,播出渠道也延展至社交网络、移动资讯、短视频等媒介形式,玩法多种多样,市场潜力巨大。但是,移动视频广告也存在一些缺陷,比如流量耗费较大,如果广告内容与用户不匹配,与场景不匹配,不受用户喜爱,用户往往一看了之,广告效果就无法保证。

那么,如何实现精准投放?这正是FancyDigital等专注于视频程序化广告的平台发展的外在逻辑。

程序化重塑移动视频广告

与过去粗放式的广告投放不同,程序化广告最有魅力的地方是“数据”。FancyDigital CEO秦晓玲说,“在中国,数据不是太少,而是太多,怎么把数据用直观的方式呈现,让数据从原来神秘、抽象的概念变得具象化,如何利用数据发挥价值其实更为重要。”

比如Youtube,作为全球最大的视频网站,谷歌为它开发的精准推荐系统主要是由两个神经网络构成,candidate generation即推荐集网络和Ranking即排名网络,这两个神经网络分别从视频库和用户行为数据中输入数据,最后产生我们在Youtube首页看到的视频推荐内容。在这之后,才有Youtube广告制作精美,播放控制恰到好处,深入挖掘用户偏好并且做到优质内容的精准分类、预测和推荐,使得人们对视频广告不再如以往那样排斥。

与谷歌精准推荐系统类似,FancyDigital也能够进行视频的精准投放。其基于对数据的深刻理解,数据与视频领域结合的技术创新,积累超过5亿人群画像数据、1.3亿媒体数据,构建出FancyDMP交叉维度人群分析和数据管理平台,融合了数据整合技术、行为识别技术、实体分类技术、大规模并行挖掘技术、海量数据实时存储索引技术、大数据可视化技术等,可以做到分钟级别更新受众信息、毫秒级别查询响应。

不同于过去对数据的粗放归类,通过FancyDMP,先对目标人群进行多维度交叉可视化分析,形成标签式精细化组合投放策略,并对媒体所推送的流量进行预判断,分析出流量与人群的匹配度,进而实现广告的高效曝光。既有效触达到人群,又避免优质流量的排期不足,提高媒介效率,帮助品牌主合理利用广告预算。

除了流量与人群匹配之外,程序化广告也融合了移动互联网的另一大特色——场景化。与PC时代的单一场景化不同,移动互联网终端的所处的场景会不断切换,与之相最匹配的广告内容随之变化。如果没有程序化投放技术的帮助,广告主是无法进行场景化投放的。

现在,程序化平台基于大数据和云计算,以定位跟踪技术为基础,通过对用户线上和线下行为的监测和分析,可以同时满足个性化和场景化的广告投放。

如FancyDigital程序化投放平台,不仅可以对目标人群进行分析画像,甚至可以掌握用户全网行为和场景转换,更好地为广告主选择投放时机。

足够精确的场景化投放不仅可以使得广告效果最大化,也能够提升用户体验,达成多方共赢。如监测到用户在大型商业中心,就可以根据不同时间向用户推送购物、饮食、电影等。

广告程序化购买五年,历经RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期,目前,正在移动视频广告领域产生重大影响。对于广告主而言,广告内容变得更可看、可控、可视;对于广告内容制作平台而言,数据分析和用户画像会使得广告制作更快速、精准。

此外,对于媒体或者App来说,其变现模式也会发生深刻变化。在程序化购买之前,冷门剧集、冷门页面以及冷门App都难以变现,事实上,它们的广告价值一直都是存在的,甚至由于垂直度较高,具备更高的转化率。而程序化购买将会把更合适的广告内容推送到这些地方,帮助大平台挖掘长尾价值,帮助小平台变现。

从文字时代到读图时代,再到视频时代,人们对于信息的接受形式在不断演进,这就促使广告呈现形式随之变化。面对视频化的移动媒介广告,程序化也是其落地的有效途径,无论是通过数据分析进行精准投放,还是素材分解,制作更受用户认可的广告内容,视频程序化广告平台都像几年前重塑数字广告产业链一样,悄然改变移动视频广告产业链。只不过,经历了程序化广告在PC端的市场教育,这一次在移动视频广告领域的重塑将更加迅速而深刻。