国产机从价格战到情怀文艺 差异化是议价的砝码

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文/毛启盈

近日，中国某权威机构数据显示：2016年1月至7月，国内手机市场出货量达3.04亿部，上市新机型900款，同比分别增长8.1%和下降6.7%。其中，7月份国产品牌手机占到全部出货量的93.6%。

然而，从市场咨询机构Canaccord Genuity数据分析可知，苹果和三星占据智能手机行业最大利润份额。苹果掌管了这个行业盈利能力最强手机，市场份额为38%，而三星则以17%居第二位。其中，苹果手机代表了75%的行业利润。

可见，大多数国内手机市场一直活在价格战之中，多收了“三五斗”的悲剧在中国手机市场不断上演，增量不增收拖死了一批又一批的小厂商。尚且存活国产手机中，可以看到以小米为代表互联网手机市场份额在断崖式下降，在小辣椒手机倒闭后，锤子、一加等互联网手机缺少线下渠道支撑，岌岌可危。互联网手机新秀360、乐视分别选择了安全和生态。而老牌手机厂商夏新挂牌出售，酷派、TCL等均出现了巨大的重组以及空降高层，酷派跟随乐视做生态，而TCL在偏重情怀和文艺。

此前记者文章《酷派生态化转型提速，刘江峰将带领酷派重回巅峰》对酷派转型生态的机遇与挑战进行了分析，这篇重点解读TCL通讯抛出的情怀和文艺范儿。

TCL通讯转型为何引起关注？

最近发现，通讯行业内大V（冀勇庆、刘启诚、磐石之心等）都在讨论TCL通讯的转型文艺范的问题。早在去年在德国IFA上，记者曾专访过TCL集体董事长李东生，专访中涉及到了TCL国内市场的互联网转型问题。

此前有报道称，手机市场在未来3-5年会有一个新变化，未来主流厂商可能只有5~6家，目前市场正处于一个新旧整合阶段。TCL通讯目标是5年之内在手机行业做到销售第三，智能机做到全球第五(目前二季度是第六名)。IDC的数据显示，2015年TCL通讯在海外出货量为6990万台，位居中国手机厂商第一，全球第五。

看了这个数据，不是手机行业的读者肯定不会相信，因为在国内市场TCL手机确实份额很少，而且也没有像8848那样推出一款万元天价手机。

但是，正如前文分析，国产手机未来的生存法则，恰恰不会再复制苹果、三星，用占据多少市场份额多少去衡量，往往是占领市场份额越大越危险，诺基亚就是典型案例。当用户到了一定数量就会出现饱和，身边的朋友对手机有差异化需求（周鸿祎语）。此前，包括TCL、联想、酷派等老牌国产手机均以量取胜，争夺地盘，主打价格战。而随着用户对价格不再敏感， 这些传统的厂商转型迫在眉睫。

其中，华为空降兵TCL通讯首席运营官兼中国区总裁杨柘提出的“宛如生活 Tout Comme La Vie”成为TCL手机转型的开始。用业内人士磐石之心的话说，“作为传统手机企业，TCL不具备时尚、潮流的品牌规划，不具备迎合年轻消费群体实力，现在通过杨柘的加盟，TCL通讯开始弥补这些短板。”

杨柘，在整个手机行业，以文艺范而著称的“大师” （据说华为内部人都这样称呼）在接受记者采访时更是上通天文下通地理，旁征博引，滴水不漏。当然，在华为“以行践言”（Make it Possible）品牌理念下，创造了一个个奇迹，从Ascend D2开始，以“品·智 境界”为宣传文案；到P6的“美，是一种态度”，华为Ascend P7则打出“君子如兰”概念，成为改变华为手机品牌的关键。而华为最引以自豪智能手机Mate7，打出“爵士人生”的老外海报，促使华为全球第三大、中国第一大手机厂商。其实，在华为之前，杨柘还担任过三星手机中国区营销负责人，在他任职期间，三星手机取得了中国第一的地位。

用杨拓的话说，他不可能将三星成功移植到华为，把华为的成功搬到TCL，因为各个企业文化不同。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，因此，任何文化嫁接都是一厢情愿的事情。那么，杨拓如何让TCL通通转型求生呢？

在2016年6月，TCL推出了第一款新品牌理念下诞生手机——TCL 750初现手机，并邀请台湾人气模特南苗代言，手机UI设计也全面美化重绘，用官网话说“散发出宛如生活般的清新淡雅气质，让心情更优美。”这被解读为杨拓“宛如生活”的开篇之作。

为什么走一条“文艺情怀”的路线？

刘启诚分析认为，从TCL角度来讲，这或是一条最为合适选择：1、作为一个老牌手机厂商，TCL通讯在研发、产品设计、品牌影响力上都有强大的实力，现在缺是一个明确定位。如果强化功能标签路线，对于TCL来说，已没有先机；2、在TCL看来，过度强化功能营销已让消费者产生了审美疲劳，“功能强化”过分竞争，透支用户的消费信心。如何赋予产品使用价值之外的全新价值或许会成为手机未来发展的破局关键。

用户会为情怀文艺买单吗？

说完了杨拓的情怀和文艺，很多人一定提出质疑，情怀和文艺能当饭吃吗？在国产手机市场，没有华为过亿出货量，没有小米互联网营销能力，没有OPPO、ivvo的渠道驾驭能力，没有苹果的天价利润率，没有三星的全球覆盖，你谈情怀谁会买账呀？

其实，杨拓并非手机圈谈情怀文艺第一人，最早打情怀手机是锤子手机，接着一加手机也打出“不将就”文艺范儿十足，而雷军发布会飙泪，够情怀了吧。但是，莫斯科不相信眼泪，首先是看手机卖给谁？

IDC发布数据显示：中高端手机市场增长率，远高于低端手机。2016年上半年，中国市场智能手机销量达2.2亿部，手机零售均价为1503元（不包含iphone），而去年同期是1389元。其中，2500元至3000元价位段机型销量上涨111%，3000元至4000元价位段上涨70%。

可见，在手机市场可以说已解决了温饱问题，用户购买一部手机不仅是上网打电话等，更多是身份象征，尤其是年轻时尚一族换机频率更高，因此手机的增长点主要来自于消费者的换机需求。用户对产品的品质、品牌认可度有了更高要求。 换句话说，新一代具有消费能力中国用户可能因为使用习惯和个人喜好等因素，有调查数据显示，年轻人对于手机实际表现更加重视，也更愿意为新产品买单，只要产品本身可以打动他们，品牌不是最重要的。

因此，固守传统死路一条，情怀和文艺可以为TCL占领背书。

对“宛如生活 Tout Comme La Vie”的内涵，杨柘是这样解读的，在于“不同价值观落在不同人生，呈现不同生存状态。在物欲横流的当下，没有比真诚，比摒弃焦虑、不安、欲望，回归正常，发现美、审视美，更让人渴望与向往”。 这就是当下的文艺青年。

“文艺青年并不是要装出来的，而是由于对生活、对文学、对美好比别人更敏感。”对文艺青年定义，杨拓说，文艺青年看似数量不多，可是历史上有太多太多文艺青年带动和改变了历史，远的来说像柳永，李白，杜甫，纪晓岚，近一些的像梁思成先生，林徽音、钱钟书等，这些一个个辉煌闪烁名字，其实都可以看作是文艺青年。

在情怀和文艺包装下TCL手机只卖给文艺青年吗？在6月28日初现手机新品发布会上，李东生亲自站台或许就是希望杨拓能够给TCL手机带来一点新东西，打开一条生路，用普世价值去感染更多的人，把情怀逐渐落地，这才是杨拓打出文化青年标签的真实用意。

当然，有了文艺范这个差异化的标签，才有了让手机溢价筹码。谋事在人，成事在天。国产手机已陷入红海之争，同质化现象非常严重，要脱颖而出绝非易事。杨拓带领TCL手机打造出来一个差异化的品牌，这种创新精神是值得肯定，也成为国产手机“文艺范”一个创新的模本。