泛会员的互动时代

南讯软件作为中国新兴的CRM企业翘楚,一直致力于引领行业的发展,做比消费者更懂自己的CRM。在电商快速发展的十年后,所有的人都越来越清楚新流量会衰减或者停滞,买家的消费决策能力会不断提升,在这个时候我们需要一个新的CRM理念—”消费者时代“泛会员”。

流量红利时期过后,互动逐渐成为零售转化率提升的业务轴心

零售的经营逻辑中,存在一个万能公式:销售额=流量*转化率*客单价,而流量、转化率、客单价则分别是推广、互动、营销三个方面需要解决的核心目标。

电商的第一个时期推广至上,流量红利的时期,商家的运营逻辑聚焦在如何进行平台资源整合、活动报名、多渠道推广上。在这个时期,流量价格较低,商家稳定转化率与客单价的基础上,经营不会存在问题。

随着竞争加剧,流量的获取成本越来越高,所以,商家开始在流量的利用率上做文章,加大流量的利用效率和平均流量产出,成为流量红利过后商家经营的重点。而对于客单价的优化,在运营过程中是想对直观的,搭配、满减、优惠券等营销工具的匹配使用,可以有效拉升客单价。而对于转化率的提升,则又经历着一个不断演化的过程。

在提高转化率的过程中,商家大多数关注的依然是视觉的互动,通过对销售转化有利的视觉信息传递,促成流量进入到店的转化提升。所以,中国的电商市场的美工设计到了一个高速发展的时期,也达到了一个比较高的水平。在视觉这个价值洼地逐渐也竞争白热化之后,商家应该何去何从呢?

流量红利过后的运营破局的突破口在哪?

从客户管理视角,互动意味着连接客户

从流量的精细化运营视角中,互动的意义非常大,而在客户管理的视角中,互动同样有非常深度的意义。因为互动本身是一个数据产生的过程,数据则是客户信息采集和客户画像丰富的过程。

互动为老客户的信息丰富提供了更多的数据,比如,商家需要传播型客户,需要筛选出KOL(意见领袖),那么互动数据就是很好的支撑,因为互动能力强的客户,传播能力就会比较强。

而对于未成交客户,互动的意义则更大,未成交的客户在以往的客户管理逻辑中,我们是无法进行数字化管理的,而在互动的过程中,建立了连接之后,等于建立了与这部分潜在客户进行沟通的通道,对潜在客户的管理变成了可能。这是互动的又一个关键意义所在。基于互动,商家可以完成客户群体的增量管理。

根据南讯软件前期的潜客管理的灰度测试中了解到的数据表明,参加过互动的客户,其转化率相对于没有参加互动的客户转化率平均提升4-5倍,客单价提升30%-50%。

南讯软件提出“泛会员”体系建立:访问即会员VS支付即会员

互动连接客户,发掘潜在客户,是客户增量管理迈出的第一步。而需要将增量客户经营的逻辑形成一个可持续经营的体系,则需要建立企业“泛会员”的经营体系。即对原有的会员池进行扩容,让CRM客户管理到更大的客户群体。

泛会员,顾名思义,是让更多的人成为会员。区别于现有零售体系中大多数的商业逻辑中的成交即会员,泛会员是无论线上和线下客户经营体系中,红利时期终结后,需要重点建立的客户经营模式。

泛会员体系的建立方式主要分成两大类:支付即会员、访问即会员。

支付即会员的模式是源自于移动支付的高速发展,其主要解决在线下场景中,大量的成交客户,在支付购买之后,依然没有被数字化,没有建立客户连接的问题。支付即会员很好的解决了线下的这一个问题,通过在支付之后接入对应的互动过程,为客户颁发会员资格,完成客户的连接。

但是支付即会员在电商的业务流程是既定存在的,电商的一直以来的客户经营逻辑就是购买一次的客户成为会员;另外电商不存在成交客户不能数字化的问题,即支付即会员并不能为电商建立更多的客户连接。所以,支付即会员在电商中并不能加分。

南讯软件首次提出了“访问即会员”

访问即会员的逻辑,是在流量的入口和成交之间,通过互动接入发展会员的逻辑,即需要客户在成交之前,通过互动的过程获得会员的资格,建立客户的连接。互动建立客户连接的方式在线上和线下各有不同。线上需要聚焦在流量的承接上,提供比较丰富的场景,通过流量与互动场景的整合转化,完成访问即会员的流程。

在线上的流量经营中,目前大多数店铺的转化率仅有10%上下,也就是只有10%左右的客户被数字化了,而90%的客户群体并没有被数字化,如此大的客户群体,任何一部分被数字化和连接的价值都是巨大的。

而在线下的经营逻辑中,访问即会员的落地则更加直接,需要线下的导购成员来完成访问即会员的工作,即线下的导购承载会员发展的任务,建立跟客户的连接,丰富“泛会员”蓄水池,从而完成访问即会员目的。在这部分中,南讯的全渠道方案中,也提供了线下的智能导购端来帮助商家建立这个流程。

互动带来连接,连接转化潜客,潜客创造价值,泛会员时代的互动将会开启再一次的消费体验升级。