马化腾雷军为何投资估值30亿的人人车？

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文/李志刚 微信公号：企业家观察(qiyejiagc)

一家互联网公司正在通过重度运营，建立口碑壁垒，重构二手车交易。

2014年10月，顺为资本投资了人人车的B轮，雷军问人人车创始人、CEO李健，你们的优势是什么?李健回答，我们更理解二手车C2C交易模式、团队很强……。雷军打断他，你是不是还要说你们有技术优势?李健心里想，我们技术是强啊。他反问雷军：小米刚创立的优势是什么?雷军回答，没有什么优势。李健无语了：“你们都没优势，还问我有什么优势?”

创业一年，李健领悟到，你对商业模式的理解未必是最强的，你的团队、技术也未必是最强的。能否将核心资源全部投放到核心项目上，做到更高效的利用，做出口碑，这才是真正的壁垒。

2014年5月创立的人人车是一家二手车C2C交易平台，2015年8月，人人车以近5亿美元的估值、获得腾讯领投的C轮8500万美元融资。二手车车主提交车源之后，由人人车评估师上门检测，通过验收就将车源上架，买主在人人车上根据照片和文字描述做出初步决策后，留下联系方式，由人人车呼叫中心与买主联系，预约看车时间，再由线下销售带着车主与买主进行交易。人人车目前的收入来自向买主按车价3%收取服务费，8000元封顶。

李健创业前曾是百度产品总监、58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长，经原百度同事边江介绍，他光杆一个就拿到了红点投资A轮500万美元，其联合创始人也有着丰富经验，在技术、线下团队、市场运营等领域各有所长。雷军和李健聊时，有几分钟时间在那里自言自语：方向不错、团队也不错。

2013年底，李健思考有什么创业方向：招聘、医疗、社交、教育、电动自行车等，最后选择了二手车。他喜欢车，自己买过3辆车，也卖过二手车;在58同城他负责二手车领域，了解到有50%车主试图以个人身份出售二手车。

中国二手车市场对车主并不友好，就像十年前的中关村卖场一样。李健曾去北京花乡二手车市场卖自己的大众途安，一进大门就有很多人围上来，高声报价，等他选了一家停留下来，对方就使劲压价。又去别的商家，结果没有任何人的报价高于第一个。这些商家结成了松散的利益联盟，谁抢到了就是谁的客户，不能高价竞争。李健离开花乡时，甚至会有商家直接趴在车盖上不让他走。最后，他在浙江二手车论坛发帖，一位山东人见他微博是实名认证，就跑到北京买了这辆途安。

在李健考虑创业方向的时候，线下二手车卖场寄售模式的大搜车拿到了千万美元融资，在北京地铁门上打广告，李健想这家公司只做简单的信息中介，并没有去掉中间环节，模式存在问题就能拿到这么多钱，说明二手车交易市场足够大，投资人有足够的期待。他想，大搜车有那么多值得优化的地方，为什么不自己做一个呢?他在百度任职产品总监时，管理150个产品，每周汇报进展的产品是35个，所以花在一个产品的时间很短。这让他养成了思考快，决策快的习惯，在看新方向的时候，能够在短时间内判断是否可行，如果要做好，关键点在哪里。李健说：“只要是方向是对的，我一定能比别人做出更好的结果，如果方向错了，再怎么努力就白搭。”

2009年是新车交易爆发年，之后每年以30%增速增长，车的置换周期是5-6年，2014年二手车交易量起来了，达到600万辆，2013年为530万辆。李健在一个恰好的时间点上踏入了这个领域。

现在二手车交易领域里的互联网公司有4种模式，C2B、B2B、B2C以及C2C。李健认为前三个都是一个大链条里的，车主卖给商家，商家再中转卖给个人。C2C是全新的链条。从B端做起是很容易，但核心竞争力是流量。创业公司最好不要触碰核心竞争力是流量的产品。参照美国，美国二手车有相当发达的B2C销售链条，也有30%交易通过C2C完成。李健没有想过哪种交易模式能占据最大的市场份额，而是考虑选择的交易模式锁定的领域是否足够大到让公司生存。

缺乏诚信是二手车最大的痛点，人人车最重要的工作是围绕诚信来做。二手车上架销售前，人人车评估师进行249项检测，报告结果写入合同，如果用户买车后在4S店检测，结果与合同不相符，14天内无条件退车。同时，人人车提供一年两万里质保。评估师的考核与售后挂钩，不与交易挂钩，没有作假动机。考核什么就能获得什么。按照单量给提成，就是逼着销售去刷单，人人车改为收入为导向，按照收取的服务费来提成，成不了单也没关系。每次真实的交易要收取实打实的两三千元的服务费，销售就没有动机刷单。

VC圈子不大，被发现一次欺骗行为，一辈子就别混了。有VC调研发现，人人车有车商的车上架。这个很难解释清楚，李健干脆一刀切，3个月内有过户记录的车一律不上架。车商收车卖车，很少超过3个月。

美国二手车与新车比例为3：1，中国则是1：3，长期来看，中国的二手车交易迟早会发展到美国的程度，这个领域存在很大的投资机会。而线下的经销商价格很不透明，车的质量也不好，用户体验很差。单纯做流量导流的车类网站，汽车门户、58同城、赶集网都在做，但不能提供特别好的用户体验。重新组织线下的供应链条，做二手车交易和服务，这里孕育着新的机会。

顺为资本合伙人李锐说：“中国车文化与互联网是同期发展起来的，中国未建立起二手车交易的诚信环境，互联网有机会破除这种不诚信的环境，走出一条和其他国家不同的路。”而李健对股东们承诺的，基本都做到了，这是顺为投了人人车B轮后，在C轮继续跟投的核心原因。

2015年10月27日，我和人人车评估师蒋振鹏赶到北七家镇一个别墅区，车主打算换新车，将现有紫色马自达6卖掉。10月25日他在人人车发布卖车信息，当天就接到人人车预约验车的电话。蒋振鹏穿着带有橙色人人车标识的黑色运动衫，背着的黑色双肩包也带有橙色人人车标识。他拿出漆膜仪等各种仪器检测，查出车头左前方追尾，保险杠有缝合痕迹。45分钟，验车完毕。用人人车招牌遮住车牌号后，蒋振鹏拿出佳能单反相机拍照，整理好照片，又用iPad上传至人人车系统后台，半小时完成整个操作。单反相机、带无线上网的iPad是人人车评估师的标准配置。iPad可以给二手车拍照，上传更方便，设备成本也减少得多。但李健要求配备8000元的佳能单反，红圈镜头，他希望让人人车做成有品质的网站，所见即所得，尽量让用户在线上做决策。

验收完马自达6，我们又赶到温都水城，那里有一辆白色奥迪A4，车右后座发生过碰撞，属于事故车，没有通过验收。人人车现在按照就近派单原则，评估师大概一天能验收6辆车。以前人人车是靠人工调度，现在靠iPad定位，系统派单。人人车联合创始人、技术副总裁王清翔认为O2O公司技术的首要任务就是优化整个业务链条效率，从早8点到晚8点，客户留下联系方式5分钟内就联系，评估师的调度依赖IT系统完成，在半天时间里完成派单上门验收回传。所有业务环节的数据都能汇总到一个平台上，进行分析，以增强转化率。南京转化率跌了，当天就可以发现，打电话问原因，是下雨这样不可抗拒的因素还是运营上的问题?可以快速解决。

蒋振鹏原来是奥迪4S店的维修师傅，月收入8000元。但是4S店环境封闭，而且他感到4S店生意下滑，未来可能会出现倒闭潮，于是跳槽到人人车，底薪5000元，每成功验收一辆车就有40-50元提成，月收入在7000元到10000元之间，每天能够接触不同的车主和车。人人车评估总监徐红涛原来在第三方汽车评测机构工作，为法院等单位做机动车评估。他认为人人车最起码是一家有独立想法，希望做出标准的公司，他用“干净、舒服”来形容人人车。人人车现在拥有评估师300多人，每人每天看5、6辆，验收3、4辆上架，工作时间从早晨8点到晚上7点。评估师主要来源是第三方评估机构，或者4S店的维修工。为了用户体验，徐红涛他们甚至将验车话术拆成14步，第一步见到客户自我介绍，连双手递交名片都一一规定。

当天下午3点，我和销售李华龙赶到朝阳区来广营附近，谈一辆凯迪拉克-CTS的销售，买主在一家杂志社工作，既想买一辆小众的、又希望便宜，双方谈了一个小时，买主说还想到附近的4S店挑选一下，当时没有成交。李华龙曾经在别克4S店做了三年，后来调到凯迪拉克4S店做了两年，他感觉到新车销量逐步下滑，2014年他所在的凯迪拉克4S店全年销售900多辆，2013年是1300多辆。2015年8月，他跳槽到人人车，9月接待了40个客户，成交18个，月收入大概一万元出头。我离开的时候，李华龙继续留在这里等那位买主，他说，买主有可能返回来。

人人车的交易基本都在马路边、小区门口、单位门口完成，一开始大家有疑虑，用户能接受大太阳底下，趴在车盖上签合同吗?最初他们想过是否需要开设社区店，让大家相信。结果运营一段时间发现，用户根本不询问你是否有店面。二手车目前是卖方市场，匹配买主需求的比较少，如果能做到匹配需求，检测到位，买家不在乎是否在空调房里交易。人人车带看成功率，平均2.2次看车成功交易一次，4S店大概5次里有1次。他们得出的结论是路边看车反而促进决策，用户的主要决策过程已经在线上完成了。路边看车，只有一辆车可选择，不像在店里东看看西看看，有太多选择。

开始缺少车源，人人车考虑找经销商解决车源问题。人人车呼叫中心兼线下运营总监张明艳从百度带了两位年轻员工过来，都擅长电话营销，他们在赶集网、58同城等地方找挂出二手车销售信息的个人车主，确实有用户同意上门验车。一开始，他们只能用很笨的方式说服用户，用户质疑为什么不能刷卡、只能现金交易，张明艳就老老实实说自己还是创业公司。

2014年6月 ，人人车售出的第一辆车是北汽B40，一位4S店销售员的私家车，河北廊坊牌照。人人车将出售信息发布到58同城仅仅一天时间，就有人来联系。买主是黑龙江大庆的，对车挺有研究，打了5、6个电话给人人车销售总监李智博，最后问，你们敢保证没问题吗?李智博说，我就敢保证，你来北京的费用我全管了。买主到了北京之后，需要去廊坊过户，李智博告诉他，你在酒店住下，费用我们负责。第二天，他开车带着买主去廊坊过户，这辆北汽B40以13.3万元成交，收取服务费3000元，买主拎着一包现金砸在车盖上。这辆二手车还未出首保，李智博建议买主开回大庆前先做首保，这种细心让对方挺满意的，后来人人车有什么新闻，他也会打电话给李智博聊聊，你来大庆一定要来找我。

李智博对销售的要求是，今天能卖5辆就绝对不只卖4辆，能少花200元就绝对不花掉那200元。他出差到长春，下午4点到，5点半开会到凌晨一两点，8点半又上班。中途夜宵，他跟那些年轻的销售员说，你原来在车行很轻松，是打工的，但是你在人人车就该有创业心态，创业就是你走到楼下想到办公室没关灯，就上楼关灯，节省电费。你得玩命干，收获你该得到的，不仅仅是工资。

2014年6月，卖了7辆，7月20多辆，8月还是20多辆，模式已经印证可行，但增长缓慢。业务磕磕绊绊往前走的时候，内部也有对张明艳质疑的声音。张明艳找到人人车联合创始人、线下负责人赵铁军在天台上谈，我用一个月时间来印证。8月增长停滞，也给了张明艳教训，自己过多地扑在一线接电话，没有把脑袋空出来想一想，转化率过程中有什么问题存在。8月末，李健带着50多个员工一块唱歌，张明艳想，是不是大家高兴一下之后，公司就打算歇菜了?

人人车在百度、58同城、赶集网上获得流量，7月份一辆车的流量成本是四五千元，8月份他们加大流量投放，但只销售了20多辆，流量成本上涨到一万多元一辆，这把赵铁军吓坏了，他特别着急，来一个单就带着两三个销售扑上去，天天在外面跑，那时候他常穿一件紫色T恤，下午回到公司背后已是白花花的一片，像地图一样。8月底李健问他，是否遇到困难了。赵铁军虽然郁闷，还是回答，放心，有希望过50单的。回头他告诉团队，9月份必须过50单。9月1日，又未出单。李健再问，赵铁军回答，放心，明天肯定出。他已经找到结症何在，6、7月份人人车车源少，直接就在58同城等网站上挂上销售的电话，每个人都能接电话，但卖车靠的是个人的真诚态度。8月份，车源增加到200多辆，销售不可能记住每辆车特征，结果接电话时，容易对不上号，服务效果差。

9月，他的团队全月无休，最终交易84辆，大家也有疑虑，是走运呢?还是真有变化了?他们马上迎来了国庆长假，长假无休假继续跟单，10月目标100辆，最后400个用户看车，成交131辆。2015年1月销售300多辆，南京、成都、重庆、深圳、广州相继开通分部，2015年9月人人车全国销售3500多辆，10月份估计在5000辆左右。

人人车位于北京上地的办公室装修简陋，人挨挨挤挤地，工位之间只容侧身走过的通道。我和李健聊天，关上门时，结果稍一用力，门把手就断了一半，吊在门框上一晃一晃的。这家公司热火朝天，员工放开喉咙呼唤同事过去，每个人都匆匆忙忙的。会议室旁贴着“人人车作战指挥室”，立着宣传招牌，上面写着直接卖给个人，比4S店多卖20%。线下二手车流通成本太高，从4S店到拍卖平台到经销商，流通成本达到车价的25%。中国新车保有量1.5亿辆，70%是六年内的新车，二手车车源不足，车源争夺是竞争的关键，谁的价格高，卖得快就是优势。砍掉中间流通环节之后，节省下来的成本主要反补给卖家，可以让车主多得20%的价格。

在二手车C2C交易领域，人人车与赶集网旗下的瓜子二手车正打得厉害，我拜访人人车的时候瓜子二手车正大力投放广告。58赶集集团平台事业部副总裁黄炜说：“C2C的模式人人车是首创，创业公司更为灵活，瓜子借助赶集网的力量，这两家公司有得打。”

原来赶集网、58同城上有很多二手车销售信息，百度上流量投放价格贵一些，人人车在赶集网、58同城投放比较多，赶集网传出做二手车交易的风声之后，赵铁军他们就开始着手准备，加大在百度上的投入，慢慢减少在赶集网上的投入。赶集网开始做二手车交易之后，停掉了人人车在其网站上的广告投放。

这反而逼迫人人车将内心深处想做但没有彻底努力做的口碑运营琢磨得更透。人人车做了买车送车牌的活动，只花了两万元就获得百万次转发。另外有送现金券2000元(限制在3个月内人人车网站使用)，获得了1000万阅读量，收集了381万个手机号码，其中北京地区两年内有购车需求的，36万个。

人人车市场副总裁杜希勇认为2015年的二手车市场就像是2004年的新车市场，那时候新车一年销售四五百万辆，有数千万用户想买车，却没有优质的科普文章。汽车之家正是在这个背景下做起来的。汽车之家将单一的模式做到极致，出稿最快，质量最好，当时最大的门户网站新浪汽车频道输给了它。杜希勇意识到，在对的方向上，哪怕是很简单的模式，做到极致，满足用户需求也能够做出来。京城飞车高手二环十三郎陈震从来没买过新车，一直买二手车，人人车和陈震合作推出视频《萝卜报告》谈二手车，人人车又和颜宇鹏、刘鸿仓等业内大V合作推出节目。购买二手车是重决策，用户习惯网络搜索了解知识。

人人车的自有流量(微博、微信、QQ)带来的用户占了50%-60%，其次是百度，再次是垂直汽车门户。人人车统计过，平均成交一个用户，在半个月到一个月内能推荐来10个新用户(未必成交)。杜希勇的理解是用户对这个行业期望值太低了，只有三四十分，结果人人车做到了70分，就给了用户惊喜。

轻决策的标准品推荐模式和重决策的有风险的商品推荐模式完全不同，观察朋友圈的话，你会发现发一条楼下饼干很好吃，所有人的回复是如何买到，如果是推荐理财产品，所有人先问问题：有没有风险?人人车的模式注定了用户推荐它是需要用自己的信用背书。可能互联网用户图你10元钱的红包会转发，但朋友问他的话，多半会说，这里有坑需要小心点。人人车平台运营总监范秦意识到，必须先让用户真正满意，才能做起口碑营销。

人人车会统一发短信给车主，验收上架了你满意吗?短信发出之后，第一周评估师的满意度是4.88，第二周就是4.89，第三周4.90。虽然他们没有采取任何动作，满意度在持续上升。这跟范秦他们做纯粹的线上产品认知不一样，线上产品如果没有优化动作的话，满意度是保持不动的。线下是靠人与人接触，公司发短信询问车主，评估师就知道公司要考核这一块，惹了客户不高兴，公司会知道。自己要表现得礼貌一点、认真一点。夏天，销售开车配有车载冰箱，与车主和买主见面，各人递一瓶冰水，范秦他们还试过各种饮料，发现冰冻的纯净水降暑感受最好。他们还准备了带有人人车Logo的雨伞，让用户别淋着晒着。

原来只做线上产品，人人车产品副总裁陈颖自己就是互联网的典型用户，可以由己推人。但做二手车，她很难再说自己是典型用户了，就得去访谈、听电话录音，跟着评估师跑，跟踪记录每个交易环节。 她发现， 绝大多数用户对价格敏感，希望更便宜，人人车增加了新功能——砍价，用户可以输入心理价格，以及手机号。砍价这个功能增加之后，获取的手机号码提升了3倍左右。

陈颖自己也通过人人车买进、卖出二手车。她希望买一辆外形好看的车，就锁定了宝马minicooper，在人人车上挑了两辆，给客服留言，第二天早晨接到电话，预约当天下午看车，接着是销售打电话来，告知陈颖在地铁站口等待。销售开车载着她去见车主，她就想如果销售没车怎么办?我们可以补贴打车成本。第一辆车车主标价是17.6万，心理价格是16.9万，陈颖发现如果能够更早跟车主沟通，进行降价引导的话，后面一个价格会吸引更多的人看车。

人人车团队的执行力给腾讯投资部执行董事夏尧留下了深刻印象，“他们对精细化运营花了很长时间和精力，每个环节的管理、效率提升，都是可圈可点的”。夏尧说：“人人车打破了线下二手车流通的各个环节层层加价的弊端，直接连接买卖双方，对双方都有很大的意义。另外，除了交易产生的经济效益，从服务本身，如果有个中间商秉持客观公正的立场，对汽车评估、售后提供增值服务，也是个很大的亮点。”

人人车开始整合二手车保养维修的服务，对接几十家4S店，保养维修价格更低。更重要的是，如果4S店欺骗客户的话，人人车会替客户出头。它带客源给4S店，4S店要交纳保证金。原来在58同城的时候，李健就考虑过整合资源，那时候没有什么资源可整合。现在有第三方机构提供的一年两万里质保，原来4S店不喜欢互联网用户，觉得是低价值用户，追求低价。现在这些老板还是觉得他们是低价值用户，不过不接受互联网的话会死路一条，必须尝试。

有位创业者也想做二手车交易，请教李健。他觉得人人车做得太重，想做轻一点，李健说：“我整天想着如何做得更重，你居然还想做得更轻。”

夏尧评价李健不是想方设法把所有便宜占尽的人，而是尽量积极和合作伙伴合作。CEO胸怀宽广很重要，这也能让他的团队凝聚力更强。

2007年陈颖入职百度前，面试官是李健和另外一人，李健一脸严肃，话不多。后来接触多了，陈颖觉得李健外冷内热。后来，有一个运营岗位的前同事想回来，李健安排陈颖面试，这位前同事水平一般，陈颖不愿意招进来。李健特意把她拉进一间屋子里说，你这样有点不近人情，那位前同事以前勤勤恳恳，负责团建，为团队做了很多事，这样的老员工遇到困难的时候应该帮助她。这触动了陈颖，让她审视自己的管理方式，是不是该多一点人情味?

她曾经干得筋疲力尽想退缩的时候，李健告诉她，自己在青岛住过地下室，只放得下一张床和脸盆，有公司招会JAVA的程序员，他渴求这个岗位，苦读了两个月的JAVA，每天只睡两三个小时。李健2001年安徽工程大学管理工程系毕业时，与互联网没有任何关系。2001年到2004年，他有两年多时间在青岛创业，线上接收用户传来的照片，冲印出来之后将照片快递给用户。这个项目失败了。2004年，他抱着IT人的梦想到北京，他本来想像比尔·盖茨一样，做世界上最好的程序员，但发现自己积累了三年的技术，和清华科班出身毕业一年的相比，还是不如人家。他觉得有点点绝望，思考自己优势在哪里，得出的结论是自己做过技术、产品、市场、销售，积累了较多的产品经验，最后以产品经理的身份加入百度。

李健在58同城讲过，他梦到自己走路捡到5万元多好，后来想明白了，就算每个月捡到5万元，人生会有变化吗?不会。所以，把乱七八糟的心思收起来专注做自己的事。

我问李健：你近十年的职业生涯让你基本不愁吃穿，感觉你的欲望没有某某(一家创业公司CEO)强烈?留着络腮胡子的李健神色严肃地想了想，说：“他性格外向，野心表露在外面。我性格偏内向，野心藏在这里。”他右手握拳竖起大拇指，使劲顶了顶自己的左胸口。