进击的360 渠道+营销赢下的植物大战僵尸2首发战

奇虎360，和掌门周鸿祎一样，是全互联网最好斗的企业。动作常有，新闻常见，不论正负面。最近在安卓手游市场，利用著名的《植物大战僵尸2》又打了一仗。

在360推出手机助手前，91助手、豌豆荚等已占据一定市场份额，360手机助手上市后，1年时间，做到了用户量和下载量的第一，但是市场份额并没有占到50%这么多。近日，8大安卓平台同步首发《植物大战僵尸2》，据360统计，该游戏的下载量中，360几乎是其他平台的总和。这一数字，在各大平台公布出来的数据上，得到了证实。

据艾瑞数据显示,360手机助手的月度覆盖人数占比41.76%，用户超过2.75亿，平均每天下载量突破5000万次。渠道的优势是赢得《植物大战僵尸2》首发胜利的核心要素。

据360手机助手方面透露，在渠道用户优势基础上，看准时机，主动出击的营销推广起到了锦上添花的作用。

先看结果：总下载量占市场份额约50%，抢到外部导入

360方面称，这次首发突破记录，1小时下载即破100万，12小时下载约700万，32小时下载量为1010万。而且，为360带来了100万的外部导入。

360手机助手的陈杰说这个总量占到了全部渠道的50%，是其他家的总和。他认为，这次首发中采取的许多新的营销和手段，对产品品牌的预热和包装，对产品产生了乘法效应：“把两个品牌紧密联系起来。”在这次首发中，360采用了很多新的营销手法和手段，效果也都不错。

营销组合：三个步骤和三种思路

陈杰总结这次营销主要分为三步：预热，曝光和导入。整体思路是，提高《植物大战僵尸2》和360手机助手的关联度。手段方面预热时，主要是新闻的发布，原创内容的分发；曝光阶段，有硬广的投入、社会化传播、玩家互动活动、传统媒体的利用、以及与电商的合作等；最后，所有推广内容都导入到手机助手。

在所有用到的营销方式中，可以归结到三种思路，第一是常规思路，一般会用到哪些方式方法；第二是我的优势资源有哪些；第三是发散开，除去上述方法之外，还有什么可以利用的资源，可以影响我的用户。

常规思路方面，很自然会想到新闻的发布，硬广的投入，以及与用户互动搞活动。新闻覆盖，在预热和曝光阶段都有涉及，遍及游戏媒体、行业垂直媒体和自媒体。

硬广方面，360想的是通过这种方式与大作强IP联系起来，展示自己的品牌，导用户并不是主要目的。首发当天在几家游戏用户较集中的媒体新浪、17173和多玩，投放了较大版面的广告。此外，当天在55个游戏站点和6个媒体的植物大战僵尸专区上，占据了头条和要闻的位置。

用户活动，主要是在社会化媒体上直接组织玩家活动，利用周边和用户爱show的心理来组织活动，扩大宣传。前期自主产生内容，如制作主题纸板，让员工与周边住户与纸板合影，放到微博上传播；与啪啪合作组织配音大赛，微博上组织同人作品大赛，试图用最真实的用户的声音，提高传播效果。此外在新渠道，如朋友圈，自媒体等也组织有活动，获得了不错的效果。陈杰称，“如微信朋友圈，自媒体渠道搞活动营销，从监测的效果来看，无论是覆盖还是转化率，性价比都非常高。朋友圈的几百次分享，可以真正的影响几万人，非常超值”。

优势资源思路方面，360在这次营销中主要利用了两点优势资源。大家都知道的媒体关系，比较简单易理解，其中陈杰特别提到的《天天向上》是360经常用到的一个非互联网媒体，360认为《天天向上》覆盖了真实的用户，而这些用户恰恰是互联网媒体覆盖不到的那群人。

第二个优势资源，热门的随身Wifi。为配合这次首发，360专门制作了定制的植物大战僵尸版随身Wifi。这款产品本身已经很难买到，定制版更吸引人，提高用户期待和参与热情。这款定制产品之外，360还做了不少其他周边产品类配合活动。

发散思维方面，主要体现在组织传播内容和与电商的合作。在社会化媒体上获得更高的转播，需要创意。在组织活动获得内容之外，360制作和准备了周边产品，其中包括真实的用具、植物大战僵尸版的国庆休假日历，植物大战僵尸的手机铃声等。

另外，在首发的那个时间段，恰好是iPhone5S发布的消息，各大电商平台都在投广告进行预订活动。360选取了这个节点，利用电商大流量输入的时机，做周边产品的一元秒杀活动，给他们赢得了不亚于投放门户广告的“巨大的展示”。

总结：综合效益与一些不足

陈杰在总结这次营销活动表示，上述的组合营销方式结合，形成了“非常广泛的传播和曝光度，其他竞争对手很难靠强推资源追赶，这种全方位的覆盖，形成了传播的共振，很难被完全复制”。

此外，这次营销也仍有一些不足，360也愿意拿出来分享。如对于投放数据，一定要做好记录，作为积累进行二次分析。从后期数据分析看，带外链的安卓入口比不带外链的性价比要好。另外在广告素材上，也有一些应该再优化的地方。（完）