真正的网络剧不应该与低俗、低成本划等号。业内人士对21世纪网分析指出,好的自制剧的投入甚至只有购买版权费的10%。但自制剧要真正讨用户喜欢,在创意上必然要花费一番功夫,如果没有广告主埋单,仅靠视频网站自己做自制剧投入成本也并不低廉。 在暂时结束了“合纵连横”之后,视频网站各自发力,闹起了“二次革命”,而“革命”的主题便是自制剧。 2010年,当一部名为《老男孩》的微电影引发了过千万次点击的时候,观众看到了情怀,而视频行业的人则看到了另一种赚钱方式。 这一年,视频网站吹响了进军自制剧的号角。 对于仍在“烧钱”的视频网站而言,能看到现金回报的生意着实不多。在昂贵的版权费与雷同剧集的双面夹击下,自制剧成为了必然的选择。 相比购买版权,自制剧的成本仅仅是其的10%,最多也不会超过50%,而通过广告主定制、贴片广告的方式,自制剧的投入成本在未播出时便已经收回。更不用说如果营销得当,还会进一步提升网站的品牌。 然而,如同很多互联网概念的扎堆兴起一样,与自制剧的热度伴随而来的还有良莠不齐的制作与并不成熟的市场,而有分析指出,自制剧所得回报相比起购买版权剧的支出,简直是杯水车薪。 当美国Netflix(美国最大的在线DVD租赁商)以《纸牌屋》让人们把大数据与自制剧结合奉为“神话”的时候,爱奇艺业务发展部高级总监张语芯对此的表达显得更为理性。在她看来,《纸牌屋》1亿美元的投入才是其成功的根本。而只有在国内视频网站盈利之后,或许才能够在自制剧上更加游刃有余。 所以,归根到底,还是回到了视频网站的何时才能盈利这个老问题上来。 投入成本至少低50% 当你想看今年火爆中国的美剧《破产女孩》的时候,登陆几家视频网站,发现都有此部剧集,于是,你随便选了一个网站,甚至都不记得自己是在哪家看的——这就是目前视频网站剧集雷同的尴尬现状。 好剧自然多人追,现在的视频网站也未必有获得独家播放的底气和财力,而自制剧成为了差异化竞争的手段之一,更何况,自制剧的投入与利润更加平衡。 易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示,目前在自制剧的投入方面,各家的力度不一样,搜狐视频、乐视、优酷等都是较早布局的,内容也较多,腾讯是今年开始大力投入并推广。 乐视网总制片人郝舫对21世纪网表示,自制剧有助于提升平台和内容的差异化、提升平台品牌价值;同时还能更好地满足品牌广告主的需求。 而张语芯也认为,在版权费用越来越高的时候,自制剧不管从广告收益还是产出来讲,都是可以探索的一条新路。 “对互联网视频企业来讲,单纯买版权的话,我们的货币化能力还没有达到像电视台那样,可以让成本和投入成正比,从而导致我们如果一直这么买下去,尽管用户增长的很快,但广告收益并没能随之上涨,必然对企业成本的压力造成了很大影响。但是,拥有大量用户的我们在渠道或者平台上已经成熟了,所以也愿意做一些新尝试。像自制剧、自制综艺节目这个都是一个新的开始。”张语芯对21世纪网称。 事实上,版权费用的压力显而易见,以优酷土豆发布8月9日发布的2013年第二季度财报为例,在不断加强自制内容投入的情况下,其版权采购成本占综合净收入的比例依然高达40%。 相比而言,自制剧的投入成本比购买版权的费用要至少降低一半以上,有的自制剧的投入甚至只有购买版权费的10%。 郝舫告诉21世纪网,《女人帮·妞儿》第二季等剧在拍摄期,就已经收回成本,上线时还会有贴片广告收入。 毫无疑问,视频网站靠广告为继,而自制剧给了广告更多的空间。 除了贴片之外,不少自制剧本身就是广告定制剧。郝舫称,不久还会有午间自制剧场的冠名。 “其实现在所有互联网大部分收入还是靠广告,开始做的大部分的微电影也好、自制剧也好,都是以广告赞助为主开始起步的,但是,我相信在过一段时间,大部分自制剧都会想打出自己的内容品牌,而不是单纯为客户服务。”张语芯对21世纪网分析道。 易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示,自制剧因演员成本较低、场景简单,整体成本较版权内容有非常明显的优势,相对较容易实现收支平衡, 根据EnfoDesk易观智库近期发布《2013年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2013年第2季度中国网络视频市场广告收入为28.8亿元人民币,较第一季度增长18.5%,与去年同期相比增长49.7%。 自制剧回报:杯水车薪 以目前的情况来看,一些自制剧逆袭电视台也并不是不可能的事情。 乐视午间自制剧场播出的《PMAM》在台湾中天电视台播出;优酷的自制节目《晓说》已登录浙江卫视黄金档,《优酷全娱乐》输出到北京卫视、上海东方卫视;爱奇艺的人物访谈类节目《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。 在总结自制剧优势时,郝舫表示,首先视频网站具有一定程度上的选题优势,题材更广泛一些;其次,视频网站对自己剧集的控制力更强,和广告主沟通更方便;同时,有的自制剧播出和剪辑是同步的,能够在剪辑的同时,快速地融入广告主的诉求。还有视频网站制作周期短,根据粉丝的意见在剪辑上控制节奏,更适合网络用户观看节奏和习惯。 而对于张语芯来说,自制剧更多的功能在于对不同渠道做不同内容的输出——毕竟,能卖到电视台的剧集还是太少了。 “视频网站这个市场份额在不断加大,主要是他对整个电视市场分割呈现了必然趋势的,市场分割就注定了接下来要为不同的渠道产生不同的内容”。张语芯表示。 不过,另一方面,纵观现在自制剧的内容,低俗化偏多,质量水准也良莠不齐。 风行网CEO罗江春曾公开表示对视频网站自制剧模式并不看好,并称风行网不会浪费资金去尝试这一模式。他认为影视剧的制作应该相信专业人士的专业水准,因此非专业的自制剧模式目前来看除了引起市场关注度外,无法为视频网站带来实际效益。 同时,有分析人士指出,自制剧所得回报相比起购剧的支出,简直是杯水车薪,而且相比电视台和专业的影视机构,视频网站在节目制作、策划、包装和推广等一系列环节的专业性上逊色不少,此做法只能在一定程度上缓解资金压力但是治标不治本。 易观智库分析师庞亿明对21世纪网表示,虽然部分自制剧,自制节目有一定的关注度,但目前视频用户的需求仍较多的集中在热播影视剧方面,对自制剧的接受度及观看意愿还需要不断的引导。但是,而且现阶段自制剧尚不足以帮助企业整体实现盈利。 对此,张语芯对21世纪网表示,自制剧是趋势,但是并不能构成视频网站的主要收入,互联网网站都是没有盈利的,自制剧为自己平台提供一种造血能力,将来等视频网站越来越大的时候,有自己自产自销的内容,这与电视台的发展壮大是一个道理,电视台开始也没有自己的综艺节目,都是外部购买,随着这个平台覆盖逐渐加大、利润增多,就自己开始做节目,自己造血这个趋势是一定要有的。 投入才是根本 事实上,提起自制剧,在美国Netflix推出的《纸牌屋》大获成功之后,大数据+自制剧的模式似乎为大家打开了想象的空间。 而张语芯对21世纪网表示,大数据没有那么邪乎,也不必神话它的作用。实际上,《纸牌屋》的出现只是改变了美国传统意义上的剧集播出形式而已。 “在分析《纸牌屋》的时候,大家忽略了最重要的一个事实,就是Netflix 为这个剧集投入了1亿多美金。因此,可以请有名的编剧、请知名的演员、可以有精良的制作、将很多想法一一实现。大数据统计的再精准,没有这笔钱的投入,那也是零,也成功不了”。张语芯对21世纪网表示。 易观智库分析师庞亿明则对21世纪网表示,目前在自制剧的投入方面,各家的力度也不一样,搜狐视频、乐视、优酷等都是较早布局的,内容也较多,腾讯是今年开始大力投入并推广。但从整体上来讲,各家在自制方面的投入相对版权内容来讲,仍是小部分,内容成本的支出仍是以版权内容的购买为主。 所以,最终一切还是回归到了投入上面。国内能否出现大手笔投入的网络自制剧? “要等网站先盈利以后,这个是肯定的。一切的成功来自商业模式的成功,Netflix是先有大量的资金,然后才有数据来支撑剧集,国内的视频网站也是一样的,数据这些都具备,但是没有钱,可能在未来的1-2年里,除了买电视剧以外,我们会慢慢把钱投入到制作自制剧这方面来,但是这也是需要逐步探索和认证的。”张语芯称。 而一位视频行业资深人士对21世纪网表示,由于美国的分级制度,其播出的内容不受限制,而在中国,播出内容是有限制的,因此导致了网络只能播出略显低俗的东西,用以区别电视台、突出网络剧的特性。但是,真正的网络剧不应该与低俗、低成本划等号。只是受到播出体制、资金匮乏等诸多限制之后,导致了现在认为互联网就是恶俗、恶搞的根源,实际上网络剧的质量不应该比传统电视剧差,区别只在于播出渠道而已。 易观智库分析师庞亿明则对21世纪网表示,自制剧在未来一两年内不会降温,但仍需摸索。 “若要达到《纸牌屋》这样的程度,还需要技术和经验摸索。未来一两年,这种自制剧的战略还将持续,并逐渐成为常态,随着经验的积累,视频用户的认知度的提升,自制剧将成为视频网站内容的重要组成部分,并将能够带来一定可观的收益贡献。”庞亿明称。 事实上,Netflix大手笔投入美剧制作,也为其带来了丰厚的回馈。根据Netflix对外公布的第一季度财报。由于自制网络剧《纸牌屋》的红火,Netflix一季度的营收达到了6.38亿美元,为历史同期最高。 除了营收创纪录以外,Netflix的订户数量也大增。第一季度新增订户203万,几乎全部是由《纸牌屋》带来,而且其股票价格也大幅增长。Netflix高层表示,接下来还将会继续推行网络剧计划,将投入更多资金和人力。 “对于国内视频网站而言,目前都处于初级阶段,在一拥而上的热度过后,大家都会冷静下来思考需要什么样的自制剧。未来1-2年自制剧会有比较大的增长,但这个速度不会像大家预期的那么快,未来还是需要趋于理性化的思考和运作这件事情。”张语芯对21世纪网表示。 来源:21世纪网 作者:戴闰秒
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