在漫漫且修远的品牌之路上求索的《QQ炫舞》

       【导语】

      《暗黑3》的火爆再次证实一个品牌的号召力超乎想象。一向低调发展的《QQ炫舞》，依据其“传递和实现用户价值”的策略，在今年推出了品牌站系列活动，意味着这款游戏也正转向于强化品牌形象。

      【正文】

      《QQ炫舞》今年举行了两期品牌站活动，今年4月上线的第一期，腾讯游戏专门制作了一部以邂逅为主题的“会动的静态电影”；一个月后的第二期品牌站制作了全球首部“语音互动微电影”，第一次实现了玩家与电影剧情之间的语音互动，观众随着男女主人公情路的发展，在各个节点上面临不同的选择，结果也因人而异。在全年整体“触动心  触动爱”的主题下，《QQ炫舞》从第一期品牌站的主题“触动邂逅”到第二期的“触动浪漫”，可以看出《QQ炫舞》正在转变运营策略，试图打造一个立体而生动的品牌形象。

       打造品牌是实现持续增长的必由之路

      从最近异常火爆的《暗黑3》可以看出，一个品牌所产生的影响力有时甚至超出品牌拥有者的意识。暴雪曾坦承，玩家的热情超出了他们的预计，因此对于服务器的准备不够充足。与《暗黑》系列长达15年的历史相比，《QQ炫舞》还处于青春期；不过就一款去年就已达到200万同时在线的游戏而言，《QQ炫舞》已经具有了打造品牌的基础。据传闻，《QQ炫舞》最高同时在线可能已经达到300万。

       从整个市场环境来看，国内音乐舞蹈网游市场的井喷式增长已经结束，正处于稳定的发展期。但是在音乐舞蹈类游戏的鼻祖韩国，正面临着严峻的瓶颈期。今年几乎没有新作品上线，少数上线的产品运营成绩也很惨淡，要么很快死掉，要么半途而废，开发被迫中断。分析认为，在海外市场不景气的背景下，《QQ炫舞》如果想谋求更大的发展，那么利用自身现有的影响力，全力打造品牌形象是一种理智的选择。

       在游戏运营者自己看来，打造品牌更是运营过程中必不可少的环节。“在游戏上线之初，用户体验和打造品牌就被视为同等重要的2个目标。”腾讯游戏市场总监张易加说。为此针对性地制定出“传递和实现用户价值”的策略，通俗地讲，满足玩家的社交与情感需求，进一步增强游戏粘性。在游戏运营的4年里，繁多的各类活动如上文提及的“品牌站”等均围绕以上两条宗旨，注重于加强虚拟与现实、玩家与玩家、玩家与厂商的关系。

       PK出来的品牌定位

      尽管《QQ炫舞》有很多理由以及基础需要推出自己的品牌形象，但是在建立品牌的第一步——定位问题上，就曾引致内部较大争议。据张易加透露，在2008年游戏上市之初，内部关于产品定位曾发生过多次争论。当是的音乐舞蹈类网游存在一些负面口碑，在调研中也发现，玩家对游戏环境的混乱有较多抱怨。在经过多轮内部PK之后，最终下定决心要走一条不同的道路——做一款绿色、健康、浪漫的游戏。

      这个概念是“我们一直所坚持的，因此在以后一系列的市场宣传上，浪漫始终都是炫舞的关键词，除了游戏本身的功能设计以外，在玩家情感诉求、品牌定位、塑造显示出自己的特点。”他说，“只有这种健康的定位，才符合传递和实现用户价值的策略，不可能把一些糟粕和“擦边球”的信息传递给用户，这是我们一直的坚持。”

       在确立了自身品牌定位之后，《QQ炫舞》的营销价值观也呈现出独有的特点。与追求短期效益的做法不同，张易加认为，打造一个品牌的目的是要在玩家心中留下持久的印象，因此积极、健康的态度是必然的选择。同时，能够满足玩家内心情感上的需求，才能真正留下玩家，保持玩家长久的活跃度。“如果只抓眼球效应，虽然短期内会火，但是这一波过去后，留不下多少用户，所吸引到的玩家也不一定是喜欢、黏着于游戏的群体。”他说。

      品牌传播需结合玩家体验

      与一些传统行业不同，不少厂商在打造一款游戏品牌时，容易忽视玩家体验与品牌传播的相互关联。《QQ炫舞》品牌经理指出，有的产品只做推广促销，表现形式简单粗暴，甚至打低俗牌，这不利于长远发展；有的产品在品牌推广时又过于阳春白雪，跟游戏体验完全脱节，甚至形成反差，最终用户可能对品牌推广的内容有好感，但体验产品后却大失所望。炫舞品牌经理认为，这两者的完美结合是“传递和实现用户价值”策略中关键的一步。《QQ》炫舞为此没有少费脑筋。

       以《QQ炫舞》第二期品牌站为例，品牌经理向记者解释，为了改变市场营销活动与游戏运营活动体验分离的这一现状，《QQ炫舞》品牌站通过打通优质的品牌内容传播、创新交互的页面活动、强品牌关联的游戏内体验等环节，让用户的品牌体验和情感认同环环相扣而一步步加强，使品牌传播和产品体验无缝结合。

       为了让品牌站整体的内容、交互等方面，都营造出浪漫的感觉，《QQ炫舞》项目团队从经典游戏《心跳回忆》获得灵感，以一个浪漫爱情故事为主题的微电影来唤起玩家情感层面的共鸣。但如何让故事更精彩，让用户拥有更多的代入感和参与热情？“除了剧本本身的优质之外，我们开始梳理各种互动网站的交互方式，以寻求答案。最后决定让整个互动站变成一个微量级游戏，有选择有结果最后还有分数与奖励。”炫舞品牌经理回答。

       因此，他们将微电影设计成多角色多结局模式，为了加强用户的代入感和参与热情，他们没有选择点击触发或者滚轮、键盘这些传统方式，在咨询技术人员后得知，目前最前沿的交互技术主要有手机操控技术、摄像头交互、语音交互技术。考虑到炫舞是一款音乐舞蹈类游戏，最终选定了语音交互式微电影。即用户拿起麦克风，就能扮演电影中的主角在关键剧情节点进行对话。

       结合浪漫故事和语音互动——既要保证故事的优质，又要让语音互动的融入更有价值，而不仅仅只是一个华而不实的鸡肋功能，“我们将整个微电影设计成多角色多结局的模式，并让每一次的语音互动能直接或间接地影响结局”。

       在语音互动微电影之后，用户还需完成“爱情宝典”的页面任务，任务达成即可获得游戏内的诸多奖励。“我们通过这种方式持续向用户传递‘浪漫’的感受，更重要的是在内容上自然的从微电影过渡到QQ炫舞游戏相关的体验中，而所获得的各种奖励，能让用户在游戏中的体验充满浪漫惊喜。”炫舞品牌经理认为，“至此，用户就完成了整个体验流程，品牌诉求与产品体验有机结合了起来。”

       分析指出，语音互动微电影是业内营销的一种创新，与其说是一种技术创新，不如说他们将内容与合适的技术相互结合匹配，打造出更优的交互体验。用户真正在意的也不是技术本身，而是品牌站带来的综合体验。

       结语

      在当今低俗营销泛滥的网游市场，腾讯游戏义无反顾地选择了品牌之路，眼前这条路仍然混沌不清且几乎没有同行者。炫舞的表现让人们看到了希望，事实证明它提供了一种行之有效的新方法，我们希望将来能看到更多厂商加入到这个行列中，到那时，中国网游的形象才能真正得以扭转。