解读《QQ炫舞》的魔杖：独特且专业的方法体系

【导语】

         近日，一对情侣一夜之间走红网络，男生李爽借助《QQ炫舞》“千万人告白”活动成功挽回爱情。“千万人见证的告白”是游戏运营商腾讯回馈玩家的系列活动之一，在系列活动背后，隐约可以摸到《QQ炫舞》的运营脉门——独特的方法体系。

【正文】

      炫舞动作频频 低调巨作发力2012

      6月1日，一对情侣的名字出现在《QQ炫舞》官网最显著的位置以及游戏内的公告中。公告显示，这是一对即将毕业的大学生情侣——李爽和玲玲（化名），与很多学生一样，他们面临毕业即分手的问题。因此，李爽利用游戏公告、视频等形式，向女友做了一次大胆且浪漫的争取：据腾讯官方统计数字，关于这次“千万人见证爱的告白”的讨论微博达到630多万条；专题页面曝光达千万，覆盖人数也将近600万。这意味着有“千万人”看到了这一幕，玩家的祝福、调侃等瞬间淹没了两人，最终有情人得成眷属。

    在此之前，《QQ炫舞》还推出了国内首创的品牌站系列活动，制作唯美、精良的互动微电影甫一推出，便引起极大关注。一向低调发展的《QQ炫舞》今年突然大动作频频，人们愕然发现，一向低调的炫舞如今已经牢牢占据了音乐舞蹈类游戏领头羊的位置，近日坊间更传出其最高同时在线人数可能已达到300万。

    多年以来，人们已经从最初惊诧于腾讯游戏跃升为国内游戏业老大，到习惯地将目光聚焦于DNF、CF、飞车、LOL等腾讯旗下的巨作。与这些作品相比，炫舞从未享受过一举一动都备受媒体关注的待遇。不过，在细察《QQ炫舞》近年的业绩后，腾讯每个季度的财报清晰地显示出，《QQ炫舞》已经悄然成为一支重要的贡献力量，而且仍旧处于持续增长中。对于游戏行业而言，百万级在线的《QQ炫舞》的成长过程，值得研究与借鉴。

      独特、专业的方法论：百万俱乐部的入场券

    《QQ炫舞》运营至今，只有短短4年的历史，但是发展之迅猛令人瞠目，早就超越了同类竞品。据腾讯游戏官方公告，去年5月《QQ炫舞》同时在线人数就已达到200万，实际上，《QQ炫舞》于前年8月份就已经达到118万，成功迈入“百万俱乐部”。反观同类竞品，在《劲舞团》2005年风靡国内之后，市场上不断出现新的音乐舞蹈类游戏，比如《热舞派对》、《超级舞者》、《劲乐团》、《劲舞世界》等，除了《QQ炫舞》一枝独秀以外，其余产品都不成气候。

    分析指出，其原因绝不能简单地归结为平台优势，重点还在于产品本身、运营理念及独特的方法论——发现、创造、传递和实现用户价值四部曲。

      炫舞四部曲之“发现与创造用户价值”

    Facebook的创始人扎克伯格曾说过：“那些最成功的科技企业的领导者最关注的都是他们的产品，产品背后是用户体验……让网站更有趣比让网站赚钱更重要”。实际上，凡是成功的产品，都有很多相似的地方，比如无不把用户的体验置于首位。

    满足用户需求的第一步，是要了解用户需求。炫舞称之为“发现用户价值”，这是他们运营四部曲的序章。统计数字显示，《QQ炫舞》每个月至少进行三次用户调研，形式上既有论坛、微博、电话、QQ群、游戏内渠道，也有电话、座谈会等。此外，游戏官方还与20多个核心团体、1000多个核心用户保持紧密的联系。

    分析认为，这些方法早已经被很多厂商普遍采用，关键在于力度与能否长久坚持下去。据此来看，《QQ炫舞》的业绩并非偶然与运气。该游戏产品经理曾表示，与玩家高频次沟通、每个月一次的版本更新是死命令，4年来为此付出很多。创新是炫舞运营四部曲的第二乐章“创造用户价值”的基础。“不重视用户的体验，最终也会被用户抛弃，不论国内国外，也不论哪种平台。”他说，“我们内部总结为发现与创造用户价值，通俗地讲，充分的调研和创新是我们恃以成功的秘诀。”反观一些取巧的产品，由于过于注重短期效应，或由于成本考虑，或运营观念的不同，或竞争的压力，在这方面则很难坚持做下去。

    在暴雪、EA、任天堂等知名厂商成功的背后，无不揭示一个相似的现象：产品造就了品牌而不是平台，平台只能让更多人知道某款产品而已。一言以蔽之，品牌的建立依靠专业的态度、方法与玩家口碑，绝非一朝一夕之功。

      炫舞四部曲之“传递与实现用户价值”

    除了产品不断创新，腾讯游戏在市场推广上的动作也颇具可圈可点之处。对于一款音舞类游戏，游戏内外的各种活动更为重要，因为此类游戏的玩家对于社交的需求更强烈。目前，很多网游为了促销，要么怪招频出，甚至日趋低俗；要么为了促销而促销，这样做只会加深社会上对网游的偏见。《QQ炫舞》在热点、合作伙伴的选择上则显得比较挑剔。“举办活动是因为我们在调研中听到了玩家的呼声，同时必须要符合我们的品牌调性，绝不会随便依附于某个热点。”炫舞品牌经理说。在他眼里，市场活动具有更高的位置——传递和实现用户价值，这是炫舞运营四部曲的第三、第四乐章。

    品牌传播依靠的不是铺天盖地的宣传，而是口碑。目标软件CEO张淳在作客DoNews5G时亦曾反复强调口碑的重要性。他指出，在当今市场推广成本日趋增高的背景下，口碑是拉新的最好方式。对比如今火爆的《暗黑3》品牌号召力，更可以清晰看到口碑的力量。然而，就音舞类游戏而言，在初期红火的同时，也存在不少负面口碑，并不时见诸报道。

    《QQ炫舞》在上线前期即面临着这种压力。腾讯游戏市场总监张易加曾在接受采访时透露，当时面临两种选择：和光同尘式的媚俗还是走一条自己的路。在经过激烈讨论后，他们认为，媚俗固然可以快速解决成本压力，但是要想长久发展，必须选择积极、健康、浪漫的路线。事实证明，这一迥异于其他同类游戏的决策是《QQ炫舞》取得如今成绩的基石。

    正是基于这种积极健康、时尚的品牌调性，决定了游戏本身以及市场活动做到满足用户情感诉求。而情感诉求被张易加描述为“保证炫舞长久生命力的主要原因”。最近，《QQ炫舞》的四周年庆典邀请到50对幸运玩家情侣，更有一个刚毕业的男生通过“千万人见证的告白”挽回爱情。种种事例表明，炫舞一直在致力于以用户价值传递者的身份，既帮助用户实现了他们的梦想，同时也塑造了品牌形象。

    分析认为，产品、用户体验、品牌是一个互为因果的整体，产品本身的好坏决定了用户体验，这又是打造品牌的基础。张易加用一句话概括炫舞四年沉淀下来的方法论和经验：“通过发现、创造、传递和实现用户价值4个步骤，专注于打造品牌和用户体验。”

      结语

    据腾讯官方统计，2012年第一季度腾讯游戏的营收规模突破50亿人民币大关。《QQ炫舞》只是腾讯游戏的一个缩影，在“一切以用户价值为依归”的理念下，通过“发现、创造、传递、实现用户价值”这套独特的方法体系和平台优势将会进一步扩大市场份额。腾讯所倡导的“用心创造快乐”的理念强调用户体验，以及在情感层面上强化了玩家与厂商的关系，增强了游戏粘性。对于不具备腾讯这种用户基础的厂商而言，更要充分挖掘用户需求，否则与腾讯游戏之间的差距将会越来越大。