从另类促销到公益广告 透析2012年网游高考重要体营销哲学

网络游戏从来都与影响学习、网瘾甚至低俗等负面词汇联系在一起，然而今年高考考场的“重要体”公益广告却使这一现象悄然改变，一度备受谴责的网游开始注重品牌形象和社会责任了。

      高考的考场内外张挂用以鼓励、提醒考生的横幅本是一件很平常的事情，不过，今年的横幅格外有特色。据网友上传的照片，可以看到杭州、重庆、成都、郑州、沈阳等全国10余城市清一色悬挂起“高考比什么都重要”的公益横幅，被湖南卫视等不少主流媒体称之为高考史上最大规模行为艺术。

6月7日高考现场重要体横幅“高考比什么都重要”

6月8日高考现场重要体横幅“《御龙在天》比什么都重要”

      “高考比什么都重要”为学子加油

      所谓重要体，是继凡客体、淘宝体之后，近日刚刚流行的一种网络文体，起源于腾讯《御龙在天》这款游戏的广告语，后为广大网民模仿、恶搞。经记者向腾讯游戏求证，这些横幅确实为腾讯游戏制作。“高考重要体是我们为了给考生们加油特别制作的公益广告。”据《御龙在天》内部人士透露，“这只是我们策划的一系列公益活动之一。”据凤凰网报道，5月下旬北京某高中附近，有近千名高三毕业生参加了“高考比什么都重要”巨大横幅上的签名活动。

      从另类到公益的网游借势高考营销

      与假日经济、旅游经济一样，高考经济早已被商家盯上，成为促销的好时机。以学生为主要消费群体的网游厂商也不例外，促销方式也是八仙过海各显神通。此前，曾曝出某游戏厂商在高考结束后推出以准考证换取游戏激活码的活动；2009年一度广为流传的《魔兽世界》截图“快点打副本，等下我要参加高考”令很多玩家记忆犹新。

      今年腾讯打出的“高考重要体”系列活动，付出大量成本组织活动。6月8日是多数省份高考结束的日子，引发各界围观的2012年高考现场“重要体”横幅事件峰回路转，6月7日高考首日天津、杭州、西安、沈阳、重庆等10多个城市考场出现的“高考比什么都重要！”横幅，在高考结束后全部更迭为“《御龙在天》比什么都重要，6月16日广阔天地大有可为”的横幅。

      有业内人士指出，这种公益广告，也可以称为创意广告，不再利用发放礼包等传统形式的促销方式，而是注重于打造品牌形象。最近，保洁公司做的奥运妈妈公益广告就属于此类型，当时保洁的行动口号是“为母亲喝彩，为奥运健儿加油”，这与《御龙在天》的高考“重要体”有异曲同工之妙。

      腾讯游戏塑造品牌 扭转行业形象

      “高考重要体并不意外，这种活动符合他们的品牌调性。”多名业内人士这样讲。2010是腾讯品牌策略的转折点。在当年腾讯嘉年华活动中，腾讯提出了一系列概念：“用心创造快乐”、“值得信赖、快乐、专业”；2011年腾讯聘请了“快乐家庭”的成员（何炅、谢娜、李维嘉、吴昕）为其品牌代言人，他们“敬业和快乐的形象”是双方合作的基础。值得一提的是，腾讯游戏爱心联盟自2009年至今已组织开展了30余次爱心公益活动，遍及全国20余省市。

      作为市场份额连续多年蝉联第一的网游厂商，腾讯已经不仅仅从一般意义上的产品导向的营销，转为品牌导向，而后者代表了产品口碑和企业形象。显然，腾讯正在借鉴一些传统企业的做法，开始注重社会责任感。

      有业内人士指出，目前国内网游的大环境，仅靠一、两次公益活动是无法改善的。腾讯是先行者，未来2年，或许将会看到有更多大厂商跟随。虽然短期内无法避免那些低价位的、绯闻、出位的美女营销活动，不过大厂商的加入会在很大程度上改善市场环境。“最简单的例子，媒体上的广告位大部分是被大厂商占据，低俗广告自然就会减少。”从事游戏推广活动多年的王先生说。

      今年“高考重要体”的公益效果已经初露端倪，不少学生向记者表示看到后“感觉很暖心”，更有部分学生表示“愿意去尝试《御龙在天》”。在当今缺乏诚信的社会上，为低俗包围的人们其实更加盼望良知。现在是扭转整个游戏行业形象和环境的一个契机，腾讯已经迈出了第一步，假以时日，网游终将不再被视为“洪水猛兽”。