当当李国庆：电子书纯利可达20% 比纸书高得多

      岁末，国内最大的中文网上书店当当网宣布，正式推出旗下电子书销售平台“数字书刊”，首批上线5万种图书。

这是一场被业界喻为“革自己的命”的举动。在数字化出版的大潮下，电子阅读仿若出生的婴儿，仍嗷嗷待哺，等待蜕变的时机。即便是在图书在线销售时代傲立潮头的当当网，也逃不过来自盗版泛滥、电子阅读器价格激战、小额支付未完善等产业短板的挑战。

与亚马逊模式类似的当当网，能否在中国重现亚马逊的Kindle奇迹，建立优质的数字阅读平台模式？当当网又将如何平衡传统出版商利益与用户需求，破解电子书在中国面临的各种困境？南都记者专访了当当网首席执行官李国庆。

电子书预计三年超纸书

南都：作为国内最大的中文网上书店，当当网推出电子书销售平台的举措被看作是“革自己的命”。当当网自己预计电子书销售什么时候会超过纸书销售？

李国庆：这个数据美国亚马逊一直没公布。你看到他一会儿说超过硬皮书，一会儿说超过纸书，但这里说的都是下载的册书，销售额来说电子书还没超越纸书。

对于当当网来说，我预计用三年时间，电子书下载量将超过纸书销售数量，但是电子书的销售额超过纸书三四年时间还不行。

南都：未来电子书顾客会从当当现有的顾客发展，您预测比例可到百分之几？

李国庆：当当未来一年的使命，首先是让在当当网买书的10%的顾客，约200万顾客启动市场，成为电子书消费群。我们注意到有些因物流服务不好流失的顾客，希望用电子书唤回他们；其次，让30%拥有iP ad的顾客体验一次，这属于深度阅读和经常性阅读者；第三，智能手机进一步普及，价格达到600-1500元水平，我们希望三保人员等也能够阅读当当网的电子书。

南都：当当网估计，销售一本电子书的利润将比一本纸书高多少？

李国庆：当当网纸书销售的盈利是靠逐年平均销售的，现在已经下降了。早年我们的平均销售折扣是7.4折，然后降低到7折，从去年4月15日起再降低到6 .7折，不过我们的规模够了。具体来说，一个单子运到你手里我就要给五块钱，你买两本书我就惨了，纸书销售是非常微利的，物流环节成本不得了。

而信息产品的利润率比纸书高得多。如果不算前期研发、搭建平台等成本，当当网和出版社采取六四分成，当当网可以获得60%的收入。但如果一开始规模不大，60%的收入到我手里什么也不是，所以现在还预测不出最终的利润率。按我的想法，纯利润是可以做到20%左右的。电子书的两个挑战

南都：当当网首批电子书如何定价？定价机制上还有什么可以完善的地方？

李国庆：当当网采取与出版社协商定价，但过程中阻力重重，首批上线的电子书大部分按照纸质书价格的3到5折出售，不超过10元，在促销期间一些畅销书如青春文学达到一折。但也有一些科技书、词典提出按照纸质书的7折销售，我觉得还有议价空间。

在游说出版界的过程中，我觉得有两点还要继续促成。一是让读者买纸书的同时免费下载电子版，提供多种格式给读者，但成本没有增加；其次是，当当网承担加密责任，一个下载三个电脑用，家里办公室都没有问题，还允许转发朋友分享一次，纸质图书的传阅率是1.52，但这个建议没有得到出版社响应。

南都：你在推动电子书的过程中，觉得最大的挑战是什么？

李国庆：新技术革命带来的变化和痛苦大家都得接受，短期有阵痛，因为网上下载书的人一定是在网上买书的人，当当网受到的冲击是最大的。

第一个挑战是出版社的心态，最难的是说服他们，担心盗版书、著作权保护作者不属于出版社、害怕影响短期业务，出版社有很多理由不参与。我们已经和200多家出版社合作，但全国还有一半的出版社没有签协议。第二个挑战是小额支付，绑定信用卡号。小额支付启动不是问题，但等当当网电子书平台变成一个20亿的数字市场，小额支付就会面临挑战。我们尝试用信用卡跟移动基地绑定进行手机支付，而不是用流量和话费来消费。

阅读终端采取开放策略

南都：你们将投入多少资金推动电子书平台，如前期电子书转换成本的支出如何分摊？

李国庆：转换的成本短期当当网先出，在出版社尝到分成前，我们首先要打通产业链，三年时间发展到100万本我们是有信心的。这方面转换50万种格式只需要8000万元。我们也不是一直承担成本，等市场培育成熟后可以一人一半，之后可以全部由出版社承担。

得益于当当网在纸质书网上销售的霸主地位，我们和出版社维持了良好的合作关系。尽管出版社享有四成分成，但不会要求当当网进行预付，采购成本和保底金减少。另一方面，当当网已有固定的顾客群，也使市场宣传成本、广告费大幅降低。难点是推出阅读器，这是更好的电子书刺激武器。

南都：当当网预计什么时候推出自有的阅读器？会定在什么价位？

李国庆：今年4月，主要是499元、299元，如果支持触摸技术和3G就要达到699元。有的人说有电脑和iPad为什么还要用阅读器？我觉得还是有区别的，一是电子墨水的阅读感觉与iP ad有所不同；此外读书是一件专门的事，深度阅读者还是会选择买阅读器。

但当当的策略主要还是抓住内容优势，因为阅读器在中国跟美国不一样，阅读器是红海。我们要先发挥内容，开放支持各种阅读终端，而不是采取美国亚马逊先封闭的策略。